Los indicadores clave para lanzar una estrategia de operaciones de venta - Parte 1
Hace unas semanas, en nuestro artículo " operaciones de ventas, el nuevo aliado para impulsar tus cifras y a tus equipos " de LinkedIn, el número de puestos de director de operaciones de ventas aumentó un 38% entre 2018 y 2020 .
Como recordatorio, el papel principal de Sales Ops es centrarse en la optimización de los procesos internos, y en particular :
- Redefinir los objetivos de ventas
- Adoptar nuevos sistemas, herramientas y tecnologías para apoyar el esfuerzo de ventas.
- Analizar los datos para identificar tendencias y áreas de mejora dentro de la empresa.
- Establecer y perfeccionar la estrategia de captación de clientes potenciales
- Automatizar la prospección aplicando las herramientas y procesos adecuados, por ejemplo personalizando las secuencias o armonizando las plantillas de correo electrónico.
- Automatice tareas recurrentes como la introducción de datos de CRM, informes, recordatorios por correo electrónico, etc.
- Armonizar las prácticas de venta y ayudar a contratar al personal de ventas.
Pero, ¿cómo sabe si su equipo de ventas funciona correctamente? ¿Cómo puede evaluar sus acciones?
En este artículo, vamos a explicar cómo medir sus resultados utilizando los principales KPI (Indicadores Clave de Rendimiento ) utilizados por Sales Ops. Estos KPI se dividen en 5 categorías, y en este artículo solo trataremos las dos primeras: los KPI para analizar tu CRM y los KPI para analizar tu embudo de ventas.
1/ Su CRM oculta KPI esenciales
Esta primera parte se centra en los indicadores que puede extraer analizando su CRM. Como recordatorio, el software CRM le ayuda a gestionar las interacciones con sus clientes, clientes potenciales y clientes potenciales centralizando y analizando los datos de sus clientes para mejorar su satisfacción y maximizar sus ventas. Si no dispone de un CRM, estos KPI siguen siendo esenciales, pero probablemente serán un poco más complicados de producir y/o analizar.
Gracias a estos KPI, podrá gestionar mejor su cartera de clientes y orientar mejor sus perspectivas de futuro.
El valor medio de las transacciones dice más de lo que crees...
Su cesta media representa la cantidad media de dinero que su empresa gana por operación cerrada. Teniendo en cuenta que no todos sus clientes son iguales, el valor de la cesta media le indica cuánto gasta el cliente medio en los servicios de su empresa.
Por lo tanto, aumentar la "cesta media " puede ser una forma eficaz de aumentar tanto las ventas como los márgenes.Pero hay que saber cuál es esa cesta media.
Para los fabricantes de envases que fabricanproductosa medida y, por tanto, realizan estudios de precios, resulta especialmente interesante comparar este indicador con el Valor Medio de Cotización.
Por ejemplo, en HIPEpor ejemplo, cruzando sus datos sobre Proyectos, Configuraciones (*) y Empresas clientes, puede obtener rápidamente mediciones de estos dos indicadores.
Imaginemos que la cesta media es de 2.500 euros y el importe medio negociado ronda los 3.200 euros.
Estas dos cifras plantean una serie de preguntas:
- ¿Está en consonancia con su posicionamiento y estrategia?
- ¿Está en consonancia con su maquinaria (equipos, ritmos de producción, etc.)?
Además, también puede analizar desde aquí:
- Estos indicadores por vendedor de empresa
- la volatilidadde la cesta media y el importe total ofertado
- Tamaño medio de la cesta por tipo de cliente y tipo de pedido
- El volumen de pedidos realizados por cuenta de cliente en los últimos años
- Importe medio estimado frente a pedido para cada cliente
- Analizar la diferencia entre el importe estimado y la cesta media
En nuestra ilustración de la derecha, es interesante ver que el Vendedor A es el único vendedor por debajo de la cesta media de la empresa.
- ¿Cómo podemos explicar y modelizar el rendimiento superior del representante de ventas C?
- ¿Qué métodos y procesos exclusivos puede compartir con los vendedores? ?
(*) este análisis sólo es posible con el módulo "Precios" de HIPE
En cuanto al 6º punto (análisis de la diferencia entre el importe estimado y la cesta media), HIPE es una herramienta muy potente, ya que le permite analizar concretamente el posicionamiento "en el mercado" de sus equipos industriales.
De hecho, cada presupuesto y cada pedido corresponde a un proceso de fabricación, y se mide el tiempo necesario para completarlo. De ahí se pueden sacar conclusiones muy interesantes, por ejemplo:
- Para imprimir,
- Para cortar,
- Para plegar y encolar, ...
- ... ¿qué máquinas se seleccionan y cómo se correlacionan con su tasa de conversión?
Otras preguntas :
- ¿Qué operaciones/máquinas/subcontratistas le posicionan "negativamente" en el mercado? Si estas operaciones, máquinas y subcontratistas son en general menos populares que su tasa de transformación, es porque son demasiado caras o porque sus conocimientos técnicos no son reconocidos. Estas son sólo algunas de las formas en las que puede ajustar su estrategia industrial, equipos, compras, etc.
En última instancia, su trabajo en Operaciones de Ventas implicará :
- Alinee su estrategia con datos reales
- Comprender y modelizar los factores de éxito
- Ajuste sus procesos y herramientas internos
Todo ello está diseñado para aumentar su Cesta Media de la Compra de acuerdo con su estrategia.
El arte de cerrar una venta, o el Close Rate
La tasa de cierre de un comercial es, por tanto, un simple porcentaje que, sin embargo, dice mucho. Indica el porcentaje de operaciones que el comercial ha cerrado en relación con el número total de operaciones abiertas. Por lo tanto, también puede indicarle el porcentaje de clientes potenciales que su comercial ha convertido en clientes si sólo tiene en cuenta las nuevas operaciones.
La fórmula para calcular el porcentaje de cierre es, por tanto, muy sencilla:
La tasa de cierre esespecialmenteimportante cuando su objetivo es aumentar la proporción de clientes potenciales.
Este indicador es relativamente sencillo de aplicar con HIPE.
Por ejemplo, en HIPEcruzando una vez más sus Proyectos, sus configuraciones (*) y su número de clientes Empresas, puede conocer la tasa de cierre de cada uno de sus comerciales (internos o externos como los comerciales).
Sin embargo, este indicador por sí solo puede inducir a error. Por ello, conviene analizarlo teniendo en cuenta el número deoportunidades(Proyectos en HIPE) declaradas. Algunos comerciales tenderán a declarar sólo los Proyectosmuymaduros, mientras que otros declararán todas las oportunidades, incluidas las que estiman antes de las reuniones con los clientes, sin que éstos se lo pidan realmente (lo que puede ser una buena práctica para el presupuesto que un comercial se da a sí mismo para su cartera de clientes o en el marco de su seguimiento comercial de cada una de sus cuentas de clientes).
En todos los casos, analizar y ayudar a sus representantes de ventas a aumentar su tasa de cierre conllevará un aumento de su tasa de conversión (que veremos más adelante) y, por lo tanto, aumentará sus ventas y rentabilidad por representante de ventas.
Tasa de ventas
La tasa de upsell de un agente de ventas indica la frecuencia con la que un cliente acaba comprando más de lo previsto inicialmente. También puede denominarse "subir de categoría".
Puede que piense que el upselling no es especialmente relevante para su negocio. Sin embargo, todas las empresas necesitan ofrecer upselling, ya sea durante la venta o después de que el cliente haya realizado la compra.
El upselling es una forma excelente de aumentar la rentabilidad de su negocio. La guinda del pastel es quesuele conllevarpocos o ningún coste adicional de marketing o ventas. Un alto índice de upselling aumentará drásticamente su cesta media.
Recuerde que tiene un 60-70% de posibilidades de vender a un cliente existente, pero sólo un 5-20% de vender a un cliente nuevo. Por lo tanto, es mucho más fácil vender y aumentar las ventasdesu base de clientes existente quecrear una nueva. Por eso es importante desarrollar una estrategia de upselling y saber cómo medir la tasa deupselling para mejorarla.
Si aún no está convencido, recuerde que -especialmente en nuestro sector de la fabricación a medida- ningún (buen) vendedor quiere ser un intermediario o un buzón entre el cliente y la oficina de diseño.'Oficina. Quieren ofrecer a los clientes mayores cantidades para bajar el pièce d'un pedido y, al mismo tiempo, aumentar las ventas.'configuraciones alternativas utilizando papel y cartón de mayor calidad y más respetuosos con el medio ambiente, y soluciones de envasado de mayor valor añadido (diseño, impresión, acabado).
Analizando el historial de configuraciones de cada proyecto, podrá identificar con sus comerciales las configuraciones que corresponden al briefing inicial del cliente frente a las que proceden de él, así como las tasas de conversión en función de su "origen".
Imagina una mesa como la de la derecha:
Podríamos incluso ir más lejos para ver el upsell en Proyectos transformados en pedidos (segundo cuadro):
Con estos indicadores, ya tiene una medida de la actividad de su personal de ventas: ¿Quién ofrece upsells más a menudo? ¿Quién convierte más con su contraoferta?
También puede analizar los parámetros sobre los que han actuado sus equipos:
- Rediseño de envases: cambio de solución de envasado
- Modificación de las opciones de construcción: adición de una banda de encolado, propuesta de una estructura de caja para la mecanización del cliente (desplazamiento de la cortadora, solapas biseladas).
- Cambio en la elección del papel-cartón: más premium, más ecológico (FSC)...
- Modificación/adición de decoraciones: elección de digital para añadir datos variables, propuesta de estampación en caliente para aumentar la prima del envase, etc.
- Modificaciones / adiciones de acabados y revestimientos: adición de un barniz serigráfico, elección de un laminado de tacto suave en lugar de un barniz UV mate, etc.
Examinar las tasas de conversión de las ventas ascendentes y compararlas con las tasas de conversión medias del sector y con las tasas anteriores puede proporcionarle información importante.
Por ejemplo, si su tasa de upsell es alta, esto demuestra que los clientes estánmuyinteresados en sus productos complementarios. Esto significa que probablemente podría aumentar el precio sin perder demasiadas ventas. ¿No sería una forma sencilla de aumentar susbeneficios?
Por otro lado, si la tasa de conversión de sus ofertas de upsell es baja, esto podría significar que sus productos complementarios son demasiado caros o simplemente que sus clientes no están interesados. Es posible que desee :
- Reducir sus precios para aumentar las ventas,
- En su lugar, ofrezca otros productos complementarios,
- Realice un estudio de mercado para ver qué productos complementarios les gustarían a sus clientes.
¿Y la tasa de ventas a la baja?
Incluso podríamos analizar la "venta a la baja", que es la medida opuesta de un pedido menos importante en términos de ventas que la solicitud inicial cuantificada por el cliente.
¿Una tasa elevada de ventas a la baja indica un bajo rendimiento?
También en este caso, puede obtener de HIPE todos los datos fuente para el análisis, cruzando sus datos técnicos de configuración, proyectos e información sobre clientes:
- Su estrategia comercial está alineada con su capacidad industrial y su posicionamiento. Es decir, si quiere aumentar su cesta media y sus equipos están adaptados para hacerlo. Y, sin embargo, los comerciales están "malvendiendo". Un cliente les pide 3000 piezas y el pedido final es de 2000. ¿Por qué hacen esto?
- ¿Su cálculo de costes de producción se ajusta a la capacidad de su máquina? ¿Sus ofertas muestran un sobreprecio injustificado? ¿Qué parámetros hay que ajustar para eliminar el sobreprecio?
- Sus comerciales, acompañados de sus asesores técnicos (métodos, presupuestos), analizan detalladamente las peticiones de los clientes y proponen soluciones más adecuadas, con papel/cartón más fino pero igual de resistente a las necesidades del cliente.
- Ofrecen cantidades más pequeñas para evitar el exceso de existencias de los clientes y aumentar su satisfacción al tiempo que incrementan el número de reposiciones.
2/ Su embudo de ventas puede medir y optimizar
El embudo de ventas da forma al recorrido del cliente. En pocas palabras, atrae a tus clientes potenciales, interactúa con ellos y, por último, despliega tus tácticas de venta con la esperanza de convertirlos.
Otro término para el embudo de ventas sería la cartera de clientes. La medición de esta cartera de clientes ofrece una visión general de cómo están funcionando el posicionamiento de marketing y el proceso de ventas ensu conjunto.
Gracias a sus indicadores clave de rendimiento, descubrirá qué etapas del recorrido del cliente podrían racionalizarse o calibrarse mejor.
Previsión de su cartera de clientes (Pipeline Forecast)
La previsión de oportunidades es una proyección trimestral de la salud del embudo de ventas. Cada comercial tiene que estimar con cuántos clientes potenciales negociará y qué porcentaje de ellos es probable que se cierren. Para ello, utilizarán el número total de oportunidades de venta abiertas, basándose en el historial de ventas, las tendencias de su mercado y el estado actual del canal de ventas.
Con HIPE, sus comerciales pueden centralizar todos los proyectos de envasado de sus clientes:
- Proyectos sin configuración: proyección pura y simple (presupuesto del año próximo para cada cliente basado en la información recopilada durante el año en curso).
- Proyectos con configuraciones aún imprecisas
- Proyectos con configuraciones listas para pedir
- Proyectos con pedidos en firme, reservados desde su sitio web a través del configurador HIPE
Utilizando los importes de oportunidad y las fechas de vencimiento por Proyecto, puede obtener rápida y fácilmente sus ventas previstas cada trimestre para el trimestre/semestre/año en curso.
Oportunidades abiertas
En su proceso de ventas, las "oportunidades" son acuerdos en curso. Una oportunidad abierta es un proyecto con potencial de venta que aún no se ha comprometido. Es la fase más temprana de un proyecto.
La relación entre clientes potenciales generados y oportunidades abiertas le indica la eficacia de su estrategia de prospección. El número total de oportunidades abiertas le ayuda a prever las ventas.
A través de los estados de los proyectos en HIPE, puede filtrar los proyectos como "abiertos " y "en curso " para medir el número deoportunidadesabiertas o en curso, que también puede utilizar para el indicador anterior.
Cuando hay muchas oportunidades abiertas, un equipo de ventas puede necesitar reorientarse para distribuir mejor las tareas de captación de clientes potenciales. Si las oportunidades abiertas se dejan languidecer, el equipo corre el riesgo de perderlas por completo.
Porcentaje de victorias
La tasa de éxito es la relación entre el número de operaciones cerradas y ganadas y el número total de operaciones abiertas en tramitación.
Por ejemplo, supongamos que su embudo de ventas genera cuarenta y cinco clientes potenciales. Al final del embudo, el equipo de ventas ha cerrado nueve operaciones. Su equipo tiene una tasa de éxito del 20%.
Por ejemplo, puede intentar maximizar su porcentaje de victorias en las campañas de recordatorio a los clientes (por ejemplo, para reponer existencias) para las que necesita esperar una alta probabilidad de transacción. El porcentaje de victorias se convierte así en un valioso indicador del grado de satisfacción de sus clientes con sus últimos pedidos.
Por el contrario, un bajo porcentaje de victorias no tiene la culpa cuando se trata de nuevos prospectos/proyectos. Estos porcentajes no deben analizarse todos de la misma manera. No hay que comparar la repetición de negocios con los nuevos proyectos.
En otra aplicación, puede utilizar el índice de victorias para determinar qué periodos, qué representantes de ventas y qué motivos de victoria/pérdida producen la mayor probabilidad de que un cliente potencial se convierta en cliente de la empresa.
Existe una fórmula sencilla para calcular su porcentaje de ganancias:
En HIPEpuedes extraer todos estos datos.
En el sector del envasado, algunas empresas optan por incluir la categoría "Sin decisión" en su medición de la tasa de ganancias/pérdidas, lo que significa que si un cliente potencial ha tenido una reunión de ventas, ha visto un presupuesto y finalmente decide no comprarle a usted o a uno de sus competidores, este contacto se tendrá en cuenta en su tasa de ganancias.
Otros fabricantes dividen las ganancias sólo por el número de clientes potenciales que han tomado una decisión de compra, lo que significa que sólo los clientes potenciales que deciden irse (o quedarse) con un competidor cuentan como pérdidas frente a las ganancias.
En nuestro sector, estas situaciones pueden tener sentido. Sin embargo, la clave aquí es ser coherente en la elección de las cuentas y los proyectos que se incluyen y no se incluyen en el cálculo de su tasa de ganancia (véase nuestro ejemplo de reaprobación frente a nuevo proyecto).
Para una buena estrategia de operaciones de venta, lo más importante es :
- Analice la tasa de victorias/pérdidas por criterios y defina claramente las razones de las pérdidas. Por ejemplo, analizar la tasa de éxito por comercial puede ayudarte a identificar a los comerciales que necesitan una formación de ventas más avanzada.
- Defina claramente los pasos siguientes. Si define y aclara los siguientes pasos del proceso de venta, aumentará sus posibilidades de cerrar la venta.
- Involucre a sus clientes/prospectos tanto como sea posible. Una forma de mejorar el porcentaje de éxito es garantizar que el responsable de la toma de decisiones participe en el proceso desde el principio. Al implicar a las personas adecuadas desde el principio, conseguirá que más clientes potenciales cualificados pasen por el proceso.
- No haga suposiciones. Identifica sus necesidades de envasado y tu capacidad para satisfacerlas.
Para terminar con broche de oro
Como ya te habrás dado cuenta, en este artículo no se presentan todos los KPI clave que el departamento de operaciones de ventas controla y mejora. Estamos preparando el resto de indicadores clave para lanzar una verdadera estrategia de "Sales Ops" en un artículo que compartiremos contigo dentro de unos diez días.
Pero sobre todo :
Nour organiza un seminario web titulado "Sales Ops: Boost your sales strategy" el martes 07 de marzo a las 17:00 con dos invitados de excepción:
- Rogelio Cárdenas Arriola, Director de Operaciones de Ingresos de Splio
y
- Lyes Boukeroui, Jefe de Operaciones de Ventas de Uptoo
Dos especialistas en la materia, trabajando en empresas de hipercrecimiento donde han sido capaces de tener un impacto real. Estamos convencidos de que sus valiosos consejos te serán más que útiles, y de que sus metodologías de venta ultraoptimizadas te darán una ventaja competitiva definitiva si decides aplicarlas a tu negocio.
Todos los meses intentamos aportar contenidos originales y relevantes para nuestro sector, y su presencia en este seminario web significa mucho para nosotros: