Gli indicatori chiave per il lancio di una Strategia Sales Ops - Parte 1
Qualche settimana fa, nel nostro articolo " le operazioni di vendita, il nuovo alleato per incrementare le vostre cifre e i vostri team ", secondo il report di LinkedIn "State of Sales Operations 2021 ", il numero di posti di Sales Operations Manager è aumentato del 38% tra il 2018 e il 2020.
Come promemoria, il ruolo principale delle Sales Ops è quello di concentrarsi sull'ottimizzazione dei processi interni, e in particolare :
- Ridefinire gli obiettivi di vendita
- Adottare nuovi sistemi, strumenti e tecnologie per supportare le attività di vendita.
- Analizzare i dati per identificare le tendenze e le aree di miglioramento all'interno dell'azienda.
- Stabilire e perfezionare la strategia di lead generation
- Automatizzare il prospecting implementando gli strumenti e i processi giusti, ad esempio personalizzando le sequenze o armonizzando i modelli di e-mail.
- Automatizzare le attività ricorrenti come l'inserimento dei dati CRM, i report, i promemoria via e-mail, ecc.
- Armonizzare le pratiche di vendita e contribuire al reclutamento della forza vendita.
Ma come fate a sapere se il vostro team di vendita sta lavorando correttamente? Come potete valutare le vostre azioni?
In questo articolo vi spiegheremo come misurare i vostri risultati utilizzando i principali KPI (Key Performance Indicators ) utilizzati dalle Sales Ops. Questi KPI si dividono in 5 categorie e in questo articolo tratteremo solo le prime due: i KPI per l'analisi del CRM e i KPI per l'analisi del funnel di vendita.
1/ Il vostro CRM nasconde i KPI essenziali
Questa prima parte si concentra sugli indicatori che si possono estrarre analizzando il vostro CRM. Come promemoria, il software CRM vi aiuta a gestire le interazioni con i vostri clienti, lead e prospect, centralizzando e analizzando i dati dei clienti per migliorare la loro soddisfazione e massimizzare le vendite. Se non disponete di un CRM, questi KPI sono comunque essenziali, ma probabilmente saranno un po' più complicati da produrre e/o analizzare.
Grazie a questi KPI, sarete in grado di gestire meglio la vostra pipeline di clienti e di indirizzare meglio le vostre prospettive future.
Il valore medio dell'affare dice più di quanto si pensi...
Il vostro paniere medio rappresenta la quantità media di denaro che la vostra azienda guadagna per ogni affare concluso. Considerando che non tutti i clienti sono uguali, il valore del paniere medio indica quanto spende il cliente medio per i servizi della vostra azienda.
L'aumento del "carrello medio " può quindi essere un modo efficace per incrementare sia le vendite che i margini.Ma è necessario sapere qual è il paniere medio!
Per i produttori di imballaggi che eseguono lavori su misura, e quindi effettuano studi sui prezzi, è particolarmente interessante confrontare questo indicatore con il Valore medio dell'offerta.
Ad esempio, su HIPEad esempio, incrociando i dati su Progetti, Configurazioni (*) e Aziende clienti, è possibile ottenere rapidamente le misure di questi due indicatori.
Immaginiamo che il paniere medio sia di 2.500 euro e che l'importo medio scambiato sia di circa 3.200 euro.
Queste due cifre sollevano una serie di domande:
- È in linea con il vostro posizionamento e la vostra strategia?
- È in linea con i vostri macchinari (attrezzature, ritmi di produzione, ecc.)?
Inoltre, è possibile effettuare analisi da qui:
- Questi indicatori per venditore aziendale
- la volatilitàdel paniere medio e l'importo totale dell'offerta
- Dimensione media del carrello per tipo di cliente e tipo di ordine
- Il volume degli ordini effettuati per conto dei clienti negli ultimi anni
- Importo medio stimato rispetto a quello ordinato per ogni cliente
- Analizzare la differenza tra l'importo stimato e il paniere medio
Nella nostra illustrazione a destra, è interessante notare che il venditore A è l'unico venditore al di sotto del paniere medio dell'azienda.
- Come possiamo spiegare e modellare la sovraperformance dell'addetto alle vendite C?
- Quali metodi e processi unici può condividere con i venditori? ?
(*) questa analisi è possibile solo con il modulo HIPE "Prezzi".
Per quanto riguarda il sesto punto (analisi della differenza tra l'importo stimato e il paniere medio), HIPE è uno strumento molto potente, perché può consentire di analizzare concretamente il posizionamento "di mercato" delle vostre apparecchiature industriali.
Infatti, ogni preventivo, ogni ordine corrisponde a un processo di produzione con la misurazione dei tempi di utilizzo. È possibile trarre alcune conclusioni molto interessanti, ad esempio:
- Per la stampa,
- Per il taglio,
- Per piegare e incollare, ...
- ... quali macchine vengono selezionate e come si correlano al vostro tasso di conversione?
Altre domande :
- Quali operazioni/macchinari/subappaltatori vi posizionano "negativamente" sul mercato? Se queste operazioni, macchine e subappaltatori sono generalmente meno popolari del vostro tasso di trasformazione, è perché sono troppo costose o perché il vostro know-how non è riconosciuto. Questi sono solo alcuni dei modi in cui potete adeguare la vostra strategia industriale, le attrezzature, gli acquisti, ecc.
In definitiva, il vostro lavoro nelle operazioni di vendita comporterà :
- Allineare la strategia ai dati reali
- Comprendere e modellare i fattori di successo
- Adattare i processi e gli strumenti interni
Tutto questo è finalizzato ad aumentare il vostro Carrello Medio in linea con la vostra strategia.
L'arte di chiudere una vendita, ovvero il tasso di chiusura
Il tasso di chiusura di un rappresentante di vendita è quindi una semplice percentuale, che tuttavia dice molto. Indica la percentuale di affari chiusi dal rappresentante di vendita rispetto al numero totale di affari aperti. Pertanto, può anche indicare la percentuale di clienti potenziali che il rappresentante di vendita ha convertito in clienti, se si considerano solo i nuovi affari.
La formula per calcolare il tasso di chiusura è quindi molto semplice:
Il tasso di chiusura èparticolarmenteimportante quando l'obiettivo è aumentare il rapporto tra lead e clienti.
Questo indicatore è relativamente semplice da implementare con HIPE.
Ad esempio, su HIPEincrociando ancora una volta i vostri Progetti, le vostre configurazioni (*) e il vostro numero di clienti aziendali, potete determinare il tasso di chiusura per ciascuno dei vostri rappresentanti (interni o esterni, come i rappresentanti di vendita).
Tuttavia, questo indicatore da solo può essere fuorviante. È quindi opportuno analizzarlo tenendo conto del numero diopportunità(progetti in HIPE) dichiarate. Alcuni venditori tenderanno a dichiarare solo progettimoltomaturi, mentre altri dichiareranno tutte le opportunità, comprese quelle che stimano in anticipo rispetto agli incontri con i clienti, senza una vera e propria richiesta preventiva da parte di questi ultimi (il che può essere una buona pratica per il budget che un venditore si dà per la sua base di clienti o come parte del suo monitoraggio commerciale di ciascuno dei suoi conti clienti).
In tutti i casi, analizzare e aiutare i rappresentanti a incrementare il tasso di chiusura porterà a un aumento del tasso di conversione (che analizzeremo di seguito) e quindi a un aumento delle vendite e della redditività per rappresentante.
Tasso di upsell
Il tasso di upsell di un agente di vendita indica la frequenza con cui un cliente finisce per acquistare più di quanto inizialmente previsto. Può anche essere definito come spostamento verso l'alto del mercato.
Potreste pensare che l'upselling non sia particolarmente rilevante per la vostra attività. Tuttavia, ogni azienda ha bisogno di offrire upselling, sia durante la vendita che dopo che il cliente ha effettuato l'acquisto.
L'upselling è un modo eccellente per aumentare la redditività della vostra attività. La ciliegina sulla torta è chein genere comportapochi o nessun costo aggiuntivo di marketing o di vendita. Un alto tasso di upselling aumenterà drasticamente il vostro carrello medio.
Ricordate che avete il 60-70% di possibilità di vendere a un cliente esistente, ma solo il 5-20% di vendere a un nuovo cliente. È quindi molto più facile vendere e aumentare le venditeallaclientela esistente checrearne una nuova. È quindi importante sviluppare una strategia di upselling e sapere come misurare il tasso diupselling per poterlo migliorare.
Se non siete ancora convinti, ricordate che, soprattutto nel nostro settore su misura, nessun (buon) venditore vuole essere un passaggio o una buca delle lettere tra il cliente e l'ufficio di progettazione.'Ufficio di presidenza. Vogliono offrire ai clienti quantità maggiori per abbassare i prezzi.èce d'ordine e aumentare le vendite.'configurazioni alternative che utilizzano carta e cartone di qualità superiore e più ecologici, e soluzioni di imballaggio a più alto valore aggiunto (progettazione, stampa, finitura).
Analizzando lo storico delle configurazioni per ogni progetto, potete lavorare con il vostro personale di vendita per identificare quali configurazioni corrispondono al brief iniziale del cliente rispetto a quelle che ne derivano, e i tassi di conversione in base alla loro "origine ".
Immaginate una tabella come quella a destra:
Potremmo anche andare oltre per vedere l'upsell sui Progetti trasformati in ordini (seconda tabella):
Con questi indicatori, avete già una misura dell'attività del vostro personale di vendita: chi offre più spesso upsell? Chi converte di più con la sua controfferta?
Potete anche analizzare i parametri su cui i vostri team sono intervenuti:
- Riprogettazione dell'imballaggio: modifica della soluzione di imballaggio
- Modifica delle opzioni di costruzione: aggiunta di una striscia di incollaggio, proposta di una struttura della cassa per la meccanizzazione del cliente (offset della taglierina, lembi smussati)
- Cambiamento nella scelta della carta-cartone: più premium, più eco-design (FSC)...
- Modifica/aggiunta di decorazioni: scelta del digitale per l'aggiunta di dati variabili, proposta di stampa a caldo per aumentare il premio della confezione, ecc.
- Modifiche/aggiunte di finiture e rivestimenti: aggiunta di una vernice retinata, scelta di un laminato soft touch invece di una vernice UV opaca, ecc.
Esaminare i vostri tassi di conversione up-sell e confrontarli con i tassi di conversione medi del settore e con quelli del passato può darvi importanti indicazioni.
Ad esempio, se il tasso di upsell è elevato, significa che i clienti sonomoltointeressati ai vostri prodotti complementari. Ciò significa che probabilmente potreste aumentare il prezzo senza perdere troppe vendite. Non sarebbe un modo semplice per aumentare i vostriprofitti?
D'altra parte, se il tasso di conversione delle offerte di upsell è basso, potrebbe significare che i prodotti complementari sono troppo costosi o semplicemente che i clienti non sono interessati. Potreste voler :
- Ridurre i prezzi per aumentare le vendite,
- Offrite invece altri prodotti complementari,
- Effettuate una ricerca di mercato per capire quali sono i prodotti complementari che i vostri clienti desiderano.
E il tasso di downsell?
Potremmo anche analizzare il "downsell", che è la misura opposta di un ordine meno importante in termini di vendite rispetto alla richiesta iniziale quantificata dal cliente.
Un alto tasso di downsell indica una performance insufficiente?
Anche in questo caso, è possibile ottenere da HIPE tutti i dati di partenza per l'analisi, incrociando i dati di configurazione tecnica, i progetti e le informazioni sui clienti:
- La vostra strategia commerciale è allineata alla vostra capacità industriale e al vostro posizionamento. In altre parole, se volete aumentare il vostro paniere medio e le vostre attrezzature sono adatte a farlo. Eppure i venditori stanno "sottovendendo". Un cliente chiede loro 3.000 pezzi e l'ordine finale è di 2.000 pezzi. Perché lo fanno?
- Il calcolo dei costi di produzione è in linea con la capacità della macchina? I vostri preventivi mostrano un "sovraprezzo" ingiustificato? Quali parametri devono essere modificati per eliminare il downsell?
- I vostri venditori, accompagnati dai loro consulenti tecnici (metodi, preventivi), analizzano le richieste dei clienti nel dettaglio e propongono soluzioni più adeguate, con carta/cartone più sottile ma altrettanto resistente alle esigenze del cliente.
- Offrono quantità ridotte per evitare l'eccesso di scorte da parte dei clienti e per aumentare la loro soddisfazione, aumentando al contempo il numero di rifornimenti.
2/ L'imbuto di vendita può essere misurato e ottimizzato
L'imbuto di vendita dà forma al percorso del cliente. In poche parole, attira i potenziali clienti, interagisce con loro e infine mette in atto le tattiche di vendita nella speranza di convertirli.
Un altro termine per definire l'imbuto di vendita è la pipeline di clienti. La misurazione di questa pipeline fornisce una panoramica del funzionamento del posizionamento di marketing e del processo di vendita nel suo complesso.
Grazie ai suoi indicatori di prestazione chiave, scoprirete quali fasi del vostro customer journey potrebbero essere snellite o meglio calibrate.
Previsione della pipeline di clienti (Pipeline Forecast)
La previsione della pipeline è una proiezione trimestrale dello stato di salute dell'imbuto di vendita. Ogni addetto alle vendite deve stimare il numero di potenziali clienti con cui negoziare e la percentuale di accordi che probabilmente verranno chiusi. A tal fine, utilizzerà il numero totale di opportunità di vendita aperte, in base allo storico delle vendite, alle tendenze del mercato e allo stato attuale della pipeline di vendita.
Con HIPE, il personale di vendita può centralizzare tutti i progetti di imballaggio dei clienti:
- Progetti senza configurazione: proiezione pura e semplice (budget dell'anno prossimo per ogni cliente in base alle informazioni raccolte nell'anno in corso)
- Progetti con configurazioni ancora imprecise
- Progetti con configurazioni pronte per l'uso
- Progetti con ordini fermi, prenotati dal vostro sito web tramite il configuratore HIPE
Utilizzando gli importi delle opportunità e le date di scadenza per progetto, è possibile ottenere in modo rapido e semplice le vendite previste per ogni trimestre per il trimestre/semestre/anno corrente.
Opportunità aperte
Nel processo di vendita, le "opportunità" sono affari in corso. Un'opportunità aperta è un progetto con potenziale di vendita che non è ancora stato impegnato. È la fase iniziale di un progetto.
Il rapporto tra lead generati e opportunità aperte indica l'efficacia della strategia di prospezione. Il numero totale di opportunità aperte aiuta a prevedere le vendite.
Tramite gli stati dei progetti in HIPE, è possibile filtrare i progetti come "aperti " e "in corso " per misurare il numero diopportunitàaperte o in corso, che può essere utilizzato anche per l'indicatore precedente.
Quando ci sono molte opportunità aperte, un team di vendita potrebbe aver bisogno di riorientarsi per distribuire meglio le attività di acquisizione dei lead. Se le opportunità aperte vengono lasciate languire, il team corre il rischio di perderle del tutto.
Tasso di vincita
Il tasso di successo è il rapporto tra il numero di affari chiusi e vinti e il numero totale di affari aperti nella pipeline.
Ad esempio, supponiamo che l'imbuto di vendita generi quarantacinque contatti. Alla fine dell'imbuto, il team di vendita ha chiuso nove contratti. Il team ha un tasso di successo del 20%.
Ad esempio, potete cercare di massimizzare il tasso di vincita per le campagne di sollecito dei clienti (ad esempio per il rifornimento) per le quali dovete aspettarvi un'alta probabilità di transazione. Il tasso di vincita diventa quindi un indicatore prezioso di quanto i clienti siano soddisfatti dei loro ultimi ordini presso di voi.
Al contrario, un basso tasso di vincita non è da biasimare quando si tratta di nuovi prospetti/progetti. Queste percentuali non devono essere analizzate tutte allo stesso modo. Non è possibile confrontare le attività ripetute con i nuovi progetti.
In un'altra applicazione, è possibile utilizzare il tasso di vincita per determinare quali periodi, quali rappresentanti di vendita e quali ragioni di vincita/perdita producono la più alta probabilità che un prospect diventi un cliente dell'azienda.
Esiste una formula semplice per calcolare il tasso di vincita:
In HIPEè possibile estrarre tutti questi dati.
Nel settore del packaging, alcune aziende scelgono di includere la categoria "Nessuna decisione" nella misurazione del tasso di vincita/perdita, il che significa che se un potenziale cliente ha avuto un incontro di vendita, ha visto un preventivo e alla fine decide di non acquistare da voi o da uno dei vostri concorrenti, questo contatto sarà preso in considerazione nel vostro tasso di vincita.
Altri produttori dividono i guadagni solo in base al numero di prospect che hanno preso una decisione d'acquisto, il che significa che solo i prospect che decidono di passare (o rimanere) con un concorrente contano come perdite rispetto ai guadagni.
Nel nostro settore, queste situazioni possono avere senso. Tuttavia, la chiave è essere coerenti nella scelta dei conti e dei progetti che sono e non sono inclusi nel calcolo del tasso di guadagno (vedi il nostro esempio di riapprovazione vs. nuovo progetto).
Per una buona strategia di Sales Op, la cosa più importante è :
- Analizzate il tasso di vittorie/perdite in base ai criteri e definite chiaramente le ragioni delle perdite. Ad esempio, l'analisi del tasso di successo per rappresentante può aiutare a identificare i rappresentanti che necessitano di una formazione più avanzata.
- Definire chiaramente le fasi successive. Definendo e chiarendo le fasi successive del processo di vendita, aumentano le possibilità di concludere la vendita.
- Coinvolgete il più possibile i vostri clienti/prospect. Un modo per migliorare il tasso di successo è assicurarsi che il decisore sia coinvolto nel processo fin dall'inizio. Coinvolgendo le persone giuste fin dall'inizio, si inviano più clienti qualificati attraverso la pipeline.
- Non fate supposizioni. Identificate le loro esigenze di packaging e la vostra capacità di soddisfarle.
Per concludere in bellezza
Come avrete capito, in questo articolo non vengono presentati tutti i KPI chiave che le Sales Ops devono monitorare e migliorare. Stiamo preparando il resto degli indicatori chiave per lanciare una vera e propria strategia "Sales Ops" in un articolo che condivideremo con voi tra una decina di giorni.
Ma soprattutto:
Nour organizza un webinar dal titolo "Sales Ops: Boost your sales strategy" martedì 07 marzo alle 17:00 con due ospiti d'eccezione:
- Rogelio Cárdenas Arriola, responsabile delle operazioni di incasso presso Splio
e
- Lyes Boukeroui, responsabile delle operazioni di vendita di Uptoo
Due specialisti del settore, che lavorano in aziende in forte crescita dove sono riusciti ad avere un impatto reale. Siamo convinti che i loro preziosi consigli vi saranno più che utili e che le loro metodologie di vendita ultra-ottimizzate vi daranno un netto vantaggio competitivo se deciderete di applicarle alla vostra attività.
Cerchiamo di portare ogni mese contenuti originali e rilevanti per il nostro settore e la vostra presenza a questo webinar significa molto per noi: