Los indicadores clave para lanzar una estrategia de operaciones de venta - Parte 2
Como vimos en la Parte 1, medir sus resultados utilizando los principales KPI (Indicadores Clave de Rendimiento) utilizados por Operaciones de Ventas puede permitirle optimizar todo su proceso de ventas.
Si no estás al día de lo que son las "Sales Ops" o de la parte 1 de este artículo, te aconsejamos que empieces a leer por : " las operaciones de venta, el nuevo aliado para potenciar tus cifras y a tus equipos " antes de pasar a la primera parte de " indicadores clave para lanzar una verdadera estrategia de "Sales Ops ".
Hace unas semanas nos preguntamos:
- ¿Cómo podían saber los directivos si sus equipos de ventas funcionaban correctamente?
- ¿Cómo los evalúa?
Y le dimos el principio de una respuesta al hablarle de las 2 primeras categorías (de 5) de KPI que debe medir para poner en marcha su estrategia de Operaciones de Ventas. Estos KPI eran :
Su CRM, ocultando KPI esenciales
Su embudo de ventas y cómo optimizarlo
Así que vamos a ver los 3 siguientes:
Indicadores de procedimiento,
Indicadores clave de rendimiento de los recursos de ventas,
Indicadores financieros.
1/ Métricas de proceso
Como parte de un enfoque de operaciones de ventas, las métricas de procesos o procedimientos son medidas que evalúan la eficacia y eficiencia de su proceso de ventas o de una etapa específica de ese proceso. Los indicadores clave de rendimiento (KPI) de esta sección sirven como puntos de referencia para indicar qué procesos deben optimizarse, mejorarse o abandonarse.
Si evalúa periódicamente estas medidas, podrá identificar los cuellos de botella y las ineficiencias de su proceso de ventas, y aplicar mejoras para hacerlo más eficaz y rentable.
Sus equipos de ventas pueden utilizar a veces procesos diferentes(y esto es especialmente cierto en la conversión e impresión de envases de cartón). Así que es buena idea elegir los KPI adecuados para cada procedimiento específico utilizado por el equipo.
Duración del ciclo de ventas (SCL)
La longitud (o duración) del ciclo de ventas indica cuánto tiempo se tarda -por término medio- en recorrer todas las etapas del ciclo de ventas. Estas etapas pueden incluir :
- Enriquecimiento de datos
- Acercarse a los clientes potenciales
- Generación de clientes potenciales
- Llamadas de ventas, videollamadas y reuniones con clientes potenciales/clientes
- Conclusión del caso
O incluso más, pero a menudo es posible racionalizar su ciclo de ventas reduciendo el número total de acciones.
Si desea reducir la duración de su ciclo de ventas, puede que también merezca la pena hacer un seguimiento del número de puntos de contacto que sus equipos de ventas suelen tener con un cliente potencial antes de concertar una cita.
Con HIPE, puede medir la duración de su ciclo de ventas simplemente porque tiene acceso a :
- La fecha de apertura del Proyecto,
- Fechas de las tareas deventas (llamadas, correos electrónicos a clientes potenciales/clientes),
- Fechas de recogida de datos y configuración,
- La fecha en la que se realizó el pedido (Proyecto ganado y/o Configuración ganada),
- La fecha en la que el pedido se puso en "Producción".
Si dispone de un equipo de marketing, puede incluso analizar las acciones de marketing realizadas por cliente (boletines, ferias, adquisición a través de la página web) y obtener información que complemente la acción de venta.
En última instancia, el análisis de la duración del ciclo de ventas se mide en función de estas etapas clave para usted:
- Adquisición/identificación de prospectos y clientes,
- Abrir una cuenta de cliente,
- Abrir un proyecto,
- Apertura de una colección/configuracióninicial,
- Debates: maquetas, reconfiguraciones,
- Hacer un pedido,
- Validación de los elementos finales, en particular los gráficos (BAT),
- Entrando en producción.
Generación de clientes potenciales (marketing frente a ventas)
Las empresas B2C confían principalmente en el marketing para generar un mayor porcentaje de clientes potenciales.
Las empresas B2B, por su parte, a menudo consideran útil invertir en clientes potenciales generados por las ventas , y no siempre cuentan con un equipo de marketing como tal (lo que probablemente sea su caso).
En B2B, es preferible que su marketing se centre en la identidad de su marca y facilite su localización (especialmente en SEO y compra de palabras clave).
Esto es aún más cierto en nuestro sector... Dicho esto, hay que saber cuál es la estrategia de adquisición adecuada para el B2B industrial: hay que saber cuántos clientes potenciales llegan y a través de qué canal.
Con HIPEpuedes descubrir :
¿Qué configuraciones/proyectos han sido creados por sus clientes potenciales y clientes que nunca han sido "incorporados" por su personal de ventas?
- Es necesario distinguir entre clientes potenciales/clientes que no han hablado con un representante de ventas para realizar un pedido o que simplemente han iniciado una solicitud inicial (primera configuración) y clientes potenciales/clientes que han sido llevados a HIPE por sus representantes de ventas.
- El porcentaje de clientes potenciales generados por sus esfuerzos de marketing corresponde, por tanto, a los proyectos/configuraciones creados por clientes autónomos/clientes potenciales en HIPE (primera solicitud, proyectos posteriores a la primera solicitud).
Por lo tanto, todos los demás Proyectos asociados (y configuraciones) corresponden a su porcentaje de clientes potenciales entrantes generados por sus esfuerzos de ventas.
Con este indicador, puede medir el ROI (retorno de la inversión) de cada canal de adquisición (marketing o ventas).
Desde aquípuede :
- Impulse el ROI de cada canal, utilizando la información adecuada para elegir invertir de forma diferente en ellos.
- Vuelva a medir cómo sus acciones, nuevas herramientas y procesos le hanpermitidoalcanzar sus objetivos estratégicos y vuelva a iterar.
Tiempo de respuesta: ¿un problema?
Es el tiempo de respuesta que tarda uno de sus comerciales en contestar a un cliente potencial identificado.
Los clientes potenciales identificados son aquellos que aceptan las solicitudes de venta descargando libros blancos, suscribiéndose a boletines o completando encuestas en páginas de destino.
Tomar nota de este tiempo de respuesta puede ayudarle a determinar qué segmentos del ciclo de ventas llevan más tiempo. También puede mostrarle en qué momento del ciclo de ventas las inversiones de tiempo son más rentables.
El tiempo de respuesta de sus equipos a posibles clientes y clientes es un punto débil habitual en el sector del envasado,
HIPE es un potente generador de clientes potenciales(altamente) cualificadoscuando se vincula a un sitio web.Una vez quesus prospectos y clientes lo utilizan de forma autónoma, ¿cuánto tarda de media en recibir y procesar una nueva solicitud ?
Con HIPE, desde la creación de una solicitud entrante por parte de un cliente potencial o un cliente hasta su gestión por parte del representante de ventas,es relativamente fácil medir el tiempo empleado.
Nos parece especialmente interesante analizar este indicador junto con su tasa de conversión.Si el tiempo de respuesta de los clientes potenciales es bajo, la tasa de conversión será mayor.
Otros "tiempos de respuesta" pueden medirse cuando se desciende por el embudo de un fabricante de envases:
- Estudio de viabilidad y/o plazo de cotización
- Tiempo de gestión de la maqueta: desde la solicitud inicial, pasando por la producción, el envío, la entrega al cliente, el seguimiento por parte del representante de ventas y la opinión del cliente (positiva o negativa).
- Tiempo de gestión del inicio de la producción: una vez aprobado el presupuesto, finalización de los elementos, sobre todo gráficos, para lanzar la producción.
De hecho, cuando HIPE elabora presupuestos en tiempo real, también ayuda a reducir el tiempo de respuesta de los presupuestos, que creemos que es un verdadero punto débil para los clientes de nuestro sector.
Sea preciso en sus previsiones de ventas (Precisión de las previsiones de ventas)
La previsión de ventas ofrece una visión general. Indica lo cerca que están las previsiones de un director de ventas de las cifras exactas de ventas a posteriori.
Las mejores previsiones de ventas tienen en cuenta tanto los datos internos como los del mercado. Es necesario disponer de previsiones de ventas precisas para tomar decisiones descendentes eficaces. Unsoftware de análisis, unos datos de entrada precisos y la racionalidad pueden mejorar la precisión de las previsiones de ventas.
El propio KPI "Pipeline Forecast " debe medirse en función de la precisión que cabe esperar de él.
Por ejemplo, comparando las previsiones iniciales con las reales trimestre a trimestre, se pueden identificar los sesgos y factores que generanlas mayoresdesviaciones .
Al eliminarlos, mejorará la visibilidad futura de su empresa y podrá tomar mejoresdecisiones.
Con HIPE, explicamos cómogenerar la previsión de tuberías.
Por supuesto, puede consolidar los pedidos por trimestre filtrando sus configuraciones " pedidas" en el periodo elegido.
Todo lo que tiene que hacer es mantener este análisis actualizado y medir cualquierdiscrepancia.
2/ Indicadores clave de rendimiento de los recursos de ventas
Los KPI permiten a los directores de operaciones evaluar a un equipo de ventas desde un punto de vista más personal. Los recursos humanos son un socio clave en estas evaluaciones.
El bajo rendimiento de los recursos de ventas (indicado por los siguientes KPI) indica a la empresa que necesita replantearse su enfoque de la contratación, formación e incentivación de los representantes de ventas.
En términos de eficacia comercial
La eficacia de las ventas indica cuántos ingresos genera un equipo de ventas por euro invertido.
Para determinar la eficiencia de las ventas, hay que sumar todos los gastos de venta de un trimestre determinado. Entre ellos se incluyen:
- Contratación,
- Formación,
- Gastos generales,
- Salarios,
- Remuneración y primas,
- Gastos de viaje del equipo de ventas,
- Software de gestión de ventas (y otras herramientas),
- Gastos de marketing relacionados con las ventas
A continuación, sume los ingresos totales generados por el equipo de ventas durante este trimestre. Por último, toma la suma de los ingresos y divídela por la suma de los gastos.
Esta cifra muestra el rendimiento de la inversión del equipo de ventas por euro y por trimestre.
En nuestro sector B2B a medida (convertidores de cartón, cajas de cartón, etc.), en el que el esfuerzo de ventas a menudo (si no siempre) supera con creces el esfuerzo de marketing, es crucial controlar este indicador.
En el caso de una fábrica de cartón, nos parece indispensable ampliar la evaluación de los gastos a todos los equipos relacionados con las ventas, en función de la proporción de su tiempo dedicado al esfuerzo comercial que supone la realización de pedidos, es decir :
- Administración de ventas
- La cita
- Oficina de proyectos
Ciertamente, es probable que estos equipos de "apoyo a las ventas" dediquen una parte importante de su tiempo a estructurar los métodos de producción y a apoyar el esfuerzo de producción: por tanto, sólo se contabilizarán los gastos en proporción al tiempo dedicado a gestionar las solicitudes de clientes/prospectos, crear expedientes, elaborar presupuestos, estudios, maquetas, etc.
Más aún en cuanto aplique las mejores prácticas de operaciones de ventas, ya que este indicador también le permitirá medir el ROI de sus operaciones de ventas.
Por ejemplo, imagine :
- Sus ventas del trimestre fueron de 3 millones de euros.
- Tus gastos "comerciales" para un trimestre ascienden a 300.000 euros. A esto hay que añadir el prorrateo de los equipos de "apoyo": 300.000 euros de nuevo.
- Su ratio de eficacia comercial es, por tanto, de 5 euros de facturación por cada euro invertido en su esfuerzo comercial.
Controle este indicador cada trimestre y mida su comparación con el año anterior para comprender las variaciones estacionales. Con las mejores prácticas del concepto Sales Ops, deberías ser capaz de mejorar este indicador de forma significativa.
Índice de rotación de su equipo de ventas (Índice de rotación de agentes de ventas)
La rotación de personal es una realidad creciente en el mundo actual. La organización de investigación Gartner predice que la rotación anual total de empleados será un 20% mayor este año que el anterior.
Y esto se aplica a todos los sectores...
La rotación de personal puede ser costosa. Cada vez que un comercial se va, la empresa tiene que invertir tiempo y dinero en contratar y formar a un sustituto.
Esto es especialmente cierto para los transformadores de envases de cartón y, en general, para los fabricantes de envases. Un representante de ventas debe :
- Ser un " buen" vendedor,
- Conocimientos técnicos bastante avanzados sobreenvasado,
- Comprenda los retos de marketing y de la cadena de suministro de sus clientes,
- Sentirse cómodo con ventas complejas y procesos largos para cerrar la venta de envases personalizados y a medida.
La alternativa sería trasladar la carga de trabajo de este empleado a los demás agentes de ventas. Pero esto podría dar lugar a una mayor rotación a largo plazo.
Para calcular el índice de rotación de sus agentes comerciales :
Al igual que con el indicador anterior, recomendamos ampliar este análisis a las funciones de "apoyo a las ventas".
Imagina que tu equipo está formado por 6 comerciales, 3 administradores de ventas, 2 operadores de divisas y 2 ingenieros de diseño en 2022. Es decir, 13 personas.
En 2023, un vendedor junior se incorpora al equipo, pero otro vendedor se jubila y 1 planificador dimite. Por tanto, su tasa de rotación es de 2/(13+1) = 14%.
Nota Creemos que este indicador sólo tiene sentido para empresasmuygrandes con equipos de ventas de más de 50 personas. Por debajo de este nivel, acontecimientos "excepcionales " como una jubilación pueden afectar al análisis de este indicador.
- Para las PYME (Pequeñas y Medianas Industrias), medir el nivel de satisfacción de sus equipos es un factor clave de su éxito.quipes mediante encuestas internasPara las PYME (Pequeñas y Medianas Industrias), medir el nivel de satisfacción del personal mediante encuestas internas o a través del índice de bajas por enfermedad en relación con el número de días trabajados nos parece más pertinente.
- Como ya explicamos en nuestro primer artículo " las operaciones de venta, el nuevo aliado para potenciar sus cifras y sus equipos ", las operaciones de venta mejoran la satisfacción de los "clientes internos". ¡Así que estos indicadores de satisfacción deberían mejorar automáticamente a medida que alineastu estrategia con tus recursos humanos, tus datos, tus procesos y tus herramientas !
3/ Indicadores financieros clave
Valor del ciclo de vida del cliente (CLV)
Los clientes con un presupuesto más elevado o una mayor fidelidad a la marca tienen un CLV más elevado.
Para determinar el CLV :
- Mida su tasa de retención: es la proporción de clientes que le hacen pedidos de un periodo a otro,
- Determine la "vida útil" de sus clientes,
- Identifique la cesta de la compra media y la frecuencia de compra de sus clientes
Por último, el CLV es :
Tomemos un ejemplo con HIPE cruzando la información de su Empresa y Proyecto:
- Puede determinar cuándo hizo el cliente su primer pedido y cuándo hizo el último, antes de abandonarle: porque encontró otro proveedor de envases, porque se declaró en quiebra o por cualquier otro motivo.
- En el ejemplo siguiente, cruzando la información de sus "Configuraciones" y "Proyectos", puede determinar que este cliente le aportó 17.000 euros entre el 7 de diciembre de 2021 y el 10 de enero de 2023, fecha en la que sabe que dejará de recomendarle, es decir, 14 meses de actividad.
- El Valor Vital del Cliente (VVC) de este cliente es, por tanto, de 17.000 euros y el VVC mensual es de 1.214 euros.
Exportando sus datos completos y analizando los clientes "perdidos", puede obtener esta cifra de media para todos sus clientes y clasificarlos :
- Estrategias (por encima del VVC o del VVC mensual)
- Clientes tipo (media)
- Clientes no estratégicos (por debajo del VVC)
Y el análisis, la estrategia y las acciones son muy diferentes según se mire...
La tasa a la que sus usuarios se dan de baja de sus servicios (Tasa de abandono de clientes)
Es el porcentaje de clientes que abandonan el servicio que ofrece tras un periodo determinado. Este periodo puede ser mensual, trimestral o anual. Una tasa de abandono baja indica que está reteniendo más clientes, mientras queuna tasa de abandono alta no es una buena señal, ya que significa que está perdiendo ingresos por no generar clientes potenciales de calidad.
También en este caso, con HIPE, y utilizando la misma exportación de datos que para el análisis anterior, puede determinar cada año: cuál es su base de clientes activos (por ejemplo, los clientes que han realizado al menos 1 pedido) y cuáles son los clientes activos del añoanterior.
Supongamos que tiene 750 clientes activos en 2022 y 120 clientes que estaban activos en 2021 ya no lo están en 2022. Esto supone una tasa de rotación del 16%.
El objetivo, una vez estructurados y analizados estos datos, es reducir esta tasa, lo que supondrá aumentar la fidelidad de los clientes.
Para ello, tendrá que recurrir a su equipo de ventas para analizar cada caso de cliente, dar una respuesta cualitativa y, a continuación, estructurar los casos que explican la deserción:
- Declararse en quiebra,
- Un deseo interno de dejar de trabajar con el cliente (mal pagador, cliente no estratégico que pide muchos estudios y presupuestos y encarga poco o nada),
- Pérdida frente a la competencia por mala calidad del servicio,
- Pérdida frente a la competencia por mal posicionamiento de precios
- Pérdida frente a la competencia por incumplimiento de los plazos de producción,
- Pérdida frente a la competencia por incumplimiento de los problemas de fabricación,
- ...
A partir de ese momento, tendrá una visión clara de las medidas que hay que tomar y de las herramientas y procesos que hay que poner en marcha para tratar cada caso.
¿Algunos ejemplos?
- Deseo interno de dejar de trabajar con el cliente: mal pagador. En este caso, puedes analizar mejor la información del cliente antes de incluirlo en la lista y pedir anticipos o pagos por pedido por encima de determinados umbrales financieros.
- Pérdida frente a la competencia por mala calidad del servicio (tiempo de respuesta). En este caso, analizar y comprender los pasos que llevan demasiado tiempo internamente, agilizar la información (de la solicitud a la respuesta), proporcionar una herramienta y procesos que reduzcan los tiempos de respuesta reduciendo la carga de trabajo del equipo (HIPE por ejemplo).
Coste de adquisición de clientes (CAC)
El coste de adquisición de un cliente (CAC) le indica la cantidad media que su empresa gasta para adquirir un nuevo cliente. Parte de la suma de varios costes a lo largo de un periodo determinado, incluidos :
- El coste de las campañas de marketing y publicidad,
- El coste de las herramientas de CRM, sitio web, comercio electrónico o HIPE
- Salarios y gastos generales del equipo de ventas ampliado (*)
- Salarios y gastos generales del equipo de marketing
(*): incluyendo la proporción correspondiente de los equipos de Administración de Ventas, Estimación de Costes y Departamento de Investigación cuando contribuyan a la adquisición de un nuevo cliente.
Una vez que tenga esta cantidad, divídala por el número de nuevos clientes adquiridos durante este periodo. Así obtendrá :
NOTA Un subconjunto del coste de adquisición de un cliente es el coste por cliente potencial (CPL).
Tomemos el ejemplo del KPI "Tasa de rotación de agentes de ventas". Su equipo está formado por : 6 agentes de ventas, 3 administradores de ventas, 2 operadores de divisas, 2 ingenieros de diseño y 1 director de marketing en 2022.
Si se toman los salarios y costes asociados del equipo de ventas y marketing, más los salarios del resto del personal en proporción al tiempo dedicado al esfuerzo de ventas para captar un nuevo cliente, se obtiene un gasto de 300.000 euros a lo largo del año.
A lo largo del año, ha ganado 450 nuevos clientes.
Su Coste de Adquisición de Clientes es, por tanto, de 6.666 euros por cliente.
¿Alto o bajo? Sólo un análisis de este indicador en relación con el indicador VVC puede ayudarle a responder a esta pregunta.
Así que debe calcular su ratio VVC/CAC, porque muestra la viabilidad a largo plazo de su negocio y le indica si sus costes de adquisición para convertir nuevos clientes son demasiado elevados.
Algunos indicadores de mercado :
- Una proporción de 1:1 significa que usted gasta en la adquisición de un nuevo cliente lo mismo que éste ingresa a lo largo de su vida con usted. Cuanto más invierta en captar nuevos clientes, más dinero perderá.
- Una proporción de 3:1 probablemente indica un fuerte crecimiento de su negocio.
- Una proporción de 4:1 es la prueba de un excelente modelo de negocio.
Coste de gestión de clientes (CMC)
Para nosotros, este indicador también es una herramienta de análisisfinancierorelevante para el rendimiento de sus ventas, porque no se limita al coste deadquisición. Incluye todossus gastos de marketing y ventas, incluidos los de sus equipos de apoyo (administración de ventas, presupuestos, TI).
Volvamos al ejemplo anterior.Su equipo está formado por : 6 comerciales, 3 administradores de ventas, 2 operadores de divisas, 2 ingenieros de diseño y 1 director de marketing en 2022.
Si se valoran los salarios y costes asociados del equipo de ventas y marketing, más la parte de los salarios de otras personas en proporción al tiempo dedicado al esfuerzo total de ventas esta vez, se gasta 1 .000.000 de euros a lo largo delaño.
Tiene 750 clientes activos, incluidos los adquiridos durante elaño.
Por tanto, el CCM asciende a 1.333 euros.
Deduciendo la proporción de gastos vinculados a la mera adquisición, podrá comprobar lo que le cuesta realmente un clientefiel.
Si tomamos los 45 nuevos clientes, tenemos 705 clientes activos en los que hemos gastado 700 .000 euros a lo largo del año. Esta base de clientesfielestiene un CMC de 992 euros, casi 7 veces menos que la adquisición de un nuevo cliente.
En este ejemplo, es claramente más rentable fidelizar a los clientes que salir a buscar otros nuevos.
En todos los casos,necesita adquirirmás clientes nuevos de los que pierde (desgaste) para garantizar su desarrollo comercial, a un VVC constante.
En resumen
Racionalizar sus operaciones de ventas con HIPE no sólo le ahorrará tiempo, sino que también mejorará sus indicadores clave de rendimiento.
Se trata de una herramientamuypoderosa, aplicada como parte de los 5 pilares de su empresa: estrategia, personas, datos, procesos y herramientas.
Por cierto :
- HIPE vsestrategia: una herramienta personalizable para apoyar suestrategia > módulos según estrategia (ecommerce, cofn para agilizar y mejorar estudios, intranet con precios para comerciales, etc),
- HIPE frente a las personas : diseñadopara el comercio y la gestión de flujos comerciales, principales usuarios de la solución en última instancia,
- HIPE frente a los datos: HIPE recoge millones de datosestructuradosque luego hay que analizar y controlar,
- HIPE frente a proceso : HIPE debediseñarseen conjunción con sus procesos. Puede ajustarse a ellos o desafiarlos para servir mejor a suestrategia ,
- HIPE vs herramientas : HIPE es una herramienta. Y sólounaherramienta. Sólo se puede utilizar si se aplica en consonancia con los otros 4 pilares.
Las operaciones de venta son complejas. Pero no tienen por qué ser abrumadoras.
Siga sus progresos con una amplia gama de indicadores clave de rendimiento para operaciones de ventas con HIPE: mejore, refuerce y optimice su enfoque de ventas.
¿Quiere saber lo que HIPE puede hacer por usted? Póngase en contacto con nuestros expertos hoy mismo.
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Nos vemos el martes 07 de marzo a las 17:00 para nuestro webinar "Sales Ops: Impulse su estrategia de ventas" webinar con nuestros dos invitados especiales :
- Rogelio Cárdenas Arriola, Director de Operaciones de Ingresos de Splio
y
- Lyes Boukeroui, Jefe de Operaciones de Ventas de Uptoo
Dos especialistas en la materia, trabajando en empresas de hipercrecimiento donde han sido capaces de tener un impacto real. Estamos convencidos de que sus valiosos consejos te serán más que útiles, y de que sus metodologías de venta ultraoptimizadas te darán una ventaja competitiva definitiva si decides aplicarlas a tu negocio.
Todos los meses intentamos aportar contenidos originales y relevantes para nuestro sector, y su presencia en este seminario web significa mucho para nosotros: