Gli indicatori chiave per il lancio di una Strategia Sales Ops - Parte 2
Come abbiamo visto nella prima parte, la misurazione dei risultati attraverso i principali KPI (Key Performance Indicators) utilizzati dalle Sales Ops può consentire di ottimizzare l'intero processo di vendita.
Se non siete aggiornati su cosa sono le "Sales Ops" o sulla parte 1 di questo articolo, vi consigliamo di iniziare la lettura con : " le operazioni di vendita, il nuovo alleato per incrementare i vostri numeri e i vostri team " prima di passare alla prima parte di " indicatori chiave per l'avvio di una vera strategia di "Sales Ops ".
Qualche settimana fa ci siamo chiesti:
- Come potevano i manager sapere se i loro team di vendita stavano lavorando correttamente?
- Come li valutate?
E vi abbiamo dato una prima risposta parlandovi delle prime 2 categorie (su 5) di KPI da misurare per far decollare la vostra strategia di Sales Ops. Questi KPI erano :
Il vostro CRM, che nasconde i KPI essenziali
Il vostro imbuto di vendita e come può essere ottimizzato
Quindi esamineremo i prossimi 3:
Indicatori di procedura,
KPI per le risorse di vendita,
KPI finanziari.
1/ Metriche di processo
Nell'ambito di un approccio alle operazioni di vendita, le metriche di processo o procedurali sono misure che valutano l'efficacia e l'efficienza del processo di vendita o di una fase specifica di tale processo. Gli indicatori chiave di prestazione (KPI) di questa sezione servono come parametri di riferimento per indicare quali processi devono essere ottimizzati, migliorati o abbandonati.
Valutando regolarmente queste misure, è possibile identificare i colli di bottiglia e le inefficienze del processo di vendita e quindi implementare miglioramenti per renderlo più efficiente e redditizio.
I vostri team di vendita possono talvolta utilizzare processi diversi(e questo è particolarmente vero nella trasformazione e nella stampa di imballaggi in cartone). È quindi opportuno scegliere i KPI giusti per ogni procedura specifica utilizzata dal team.
Lunghezza del ciclo di vendita (SCL)
La lunghezza (o durata) del ciclo di vendita indica il tempo necessario - in media - per attraversare tutte le fasi del ciclo di vendita. Queste fasi possono includere :
- Arricchimento dei dati
- Approccio ai potenziali clienti
- Generazione di lead
- Telefonate di vendita, videochiamate e riunioni con i potenziali clienti
- La conclusione del caso
O anche di più, ma spesso è possibile razionalizzare il ciclo di vendita riducendo il numero totale di azioni.
Se volete ridurre la durata del vostro ciclo di vendita, può valere la pena di monitorare il numero di punti di contatto che i vostri team di vendita hanno generalmente con un potenziale cliente prima di fissare un appuntamento.
Con HIPE, potete misurare la durata del vostro ciclo di vendita semplicemente perché avete accesso a :
- La data di apertura del Progetto,
- Date delle attivitàdi vendita (telefonate, e-mail a clienti e prospect),
- Date per la raccolta e la configurazione dei dati,
- La data in cui è stato effettuato l'ordine (Progetto vinto e/o Configurazione vinta),
- La data in cui l'ordine è stato inserito in "Produzione".
Se avete un team di marketing, potete anche analizzare le azioni di marketing svolte per cliente (newsletter, fiere, acquisizione tramite il sito web) e ottenere informazioni che completano l'azione di vendita.
In definitiva, l'analisi del tempo del ciclo di vendita viene misurata rispetto a queste fasi chiave:
- Acquisizione/identificazione di potenziali clienti,
- Apertura di un conto cliente,
- Apertura di un progetto,
- Apertura di una collezione/configurazioneiniziale,
- Tempo per la discussione: mock-up, riconfigurazioni,
- Effettuare un ordine,
- Convalida degli elementi finali, in particolare della grafica (BAT),
- Entrata in produzione.
Generazione di lead (marketing e vendite)
Le aziende B2C si affidano principalmente al marketing per generare una percentuale maggiore di contatti.
Le aziende B2B, invece, spesso trovano utile investire nei lead generati dalle vendite e non sempre dispongono di un team di marketing in quanto tale (e probabilmente è il vostro caso).
Nel B2B, è preferibile che il marketing si concentri sull'identità del marchio e lo renda più facile da trovare (in particolare nel SEO e nell'acquisto di parole chiave).
Questo è tanto più vero nel nostro settore... Detto questo, è necessario sapere qual è la giusta strategia di acquisizione per il B2B industriale: bisogna sapere quanti lead arrivano e attraverso quale canale.
Con IPPè possibile scoprire :
Quali configurazioni/progetti sono stati creati dai vostri prospect e clienti che non sono mai stati "onboardati" dalla vostra forza vendita?
- È necessario distinguere tra prospect/clienti che non hanno parlato con un rappresentante commerciale per effettuare un ordine o che hanno semplicemente avviato una richiesta iniziale (prima configurazione) e clienti/prospect che sono stati portati su HIPE dai vostri rappresentanti commerciali.
- La percentuale di lead inbound generati dalle vostre attività di marketing corrisponde quindi ai progetti/configurazioni creati da clienti/prospect autonomi su HIPE (prima richiesta, progetti successivi alla prima richiesta).
Tutti gli altri Progetti (e configurazioni) associati corrispondono quindi alla percentuale di lead inbound generati dalle vostre attività di vendita.
Con questo indicatore è possibile misurare il ROI (ritorno sull'investimento) di ciascun canale di acquisizione (marketing o vendite).
Da quiè possibile :
- Aumentare il ROI di ogni canale, utilizzando le informazioni giuste per scegliere di investire in modo diverso su di essi.
- Misurate nuovamente il modo in cui le vostre azioni, i nuovi strumenti e i processi vi hanno permessodiraggiungere gli obiettivi strategici e iterate nuovamente.
Tempo di risposta del lead: un problema?
È il tempo di risposta impiegato da uno dei vostri rappresentanti commerciali per rispondere a un prospect identificato.
I prospect identificati sono quelli che accettano le sollecitazioni di vendita scaricando white paper, iscrivendosi alle newsletter o completando i sondaggi sulle landing page.
L'annotazione di questo tempo di risposta può aiutare a determinare quali segmenti del ciclo di vendita richiedono più tempo. Può anche mostrare in quale momento del ciclo di vendita gli investimenti sono più redditizi.
I tempi di risposta dei vostri team a potenziali clienti e clienti sono un punto dolente comune nel settore del packaging,
HIPE è un potente generatore di lead(altamente) qualificatise collegato a un sito web.Una volta chei vostri prospect e clienti lo utilizzano autonomamente, quanto tempo impiegate in media per ricevere ed elaborare una nuova richiesta ?
Con HIPE, dalla creazione di una richiesta in entrata da parte di un prospect o di un cliente alla sua gestione da parte del rappresentante, èrelativamente facile misurare il tempo impiegato.
Riteniamo particolarmente interessante analizzare questo indicatore insieme al tasso di conversione. Dovreste scoprire cheun basso tempo di risposta dei lead è correlato a un tasso di conversione più elevato.
Altri "tempi di risposta" possono essere misurati scendendo nell'imbuto di un produttore di imballaggi:
- Studio di fattibilità e/o preventivo
- Tempo di gestione del mock-up: dalla richiesta iniziale, alla produzione, alla spedizione, alla consegna al cliente, al follow-up da parte del rappresentante commerciale e al feedback del cliente (positivo o negativo).
- Tempo di gestione dell'avvio della produzione: una volta approvato il preventivo, messa a punto degli elementi, in particolare della grafica, per avviare la produzione.
Infatti, quando HIPE produce preventivi in tempo reale, contribuisce anche a ridurre i tempi di risposta ai preventivi, che riteniamo essere un vero punto dolente per i clienti del nostro settore.
Essere precisi nelle previsioni di vendita (Sales Forecast Accuracy)
Le previsioni di vendita offrono una visione d'insieme. Ci dice quanto le proiezioni del responsabile delle vendite si avvicinano alle cifre esatte delle vendite dopo i fatti.
Le migliori previsioni di vendita tengono conto dei dati interni e di mercato. Le previsioni di vendita accurate sono necessarie per prendere decisioni efficaci a valle. Unsoftware di analisi, dati di input accurati e razionalità possono migliorare l'accuratezza delle previsioni di vendita.
Il KPI "Pipeline Forecast" deve essere misurato in base alla precisione che ci si può aspettare da esso.
Ad esempio, confrontando le previsioni iniziali con quelle effettive trimestre per trimestre, è possibile identificare le distorsioni e i fattori che generanole maggiorivariazioni .
Eliminandoli, si migliora la visibilità futura dell'azienda e si prendonodecisioni migliori.
Con HIPE, abbiamo spiegato comegenerare la previsione della pipeline.
Naturalmente è possibile consolidare gli ordini per trimestre filtrando le configurazioni "ordinate " nel periodo scelto.
Tutto ciò che dovete fare è tenere aggiornata questa analisi e misurare eventualidiscrepanze.
2/ KPI delle risorse di vendita
I KPI consentono ai responsabili operativi di valutare un team di vendita da un punto di vista più personale. Le risorse umane sono un partner fondamentale in queste valutazioni.
Le scarse prestazioni delle risorse di vendita (indicate dai seguenti KPI) indicano all'azienda la necessità di ripensare il proprio approccio al reclutamento, alla formazione e all'incentivazione dei rappresentanti di vendita.
In termini di efficienza delle vendite
L'efficacia delle vendite indica quanto fatturato genera un team di vendita per ogni euro investito.
Per determinare l'efficienza delle vendite, è necessario sommare tutte le spese di vendita di un determinato trimestre. Queste includono:
- Reclutamento,
- Formazione,
- Spese generali,
- Stipendi,
- Compensi e bonus,
- Spese di viaggio per il team di vendita,
- Software di gestione delle vendite (e altri strumenti),
- Spese di marketing legate alle vendite
Quindi, sommare i ricavi totali generati dal team di vendita durante il trimestre. Infine, prendere la somma dei ricavi e dividerla per la somma delle spese.
Questa figura mostra il ritorno sull'investimento del team di vendita per euro e per trimestre.
Nel nostro settore B2B su misura (trasformatori di cartone, scatole di cartone, ecc.), dove lo sforzo di vendita spesso (se non sempre) supera di gran lunga lo sforzo di marketing, è fondamentale monitorare questo indicatore.
Per una fabbrica di cartone, riteniamo essenziale estendere la valutazione delle spese a tutti i team di vendita, in base alla percentuale del loro tempo dedicata allo sforzo di vendita per l'inoltro degli ordini, ossia :
- Amministrazione delle vendite
- La citazione
- L'ufficio di progettazione
Certo, è probabile che questi team di "supporto alle vendite" dedichino una parte significativa del loro tempo a strutturare i metodi di produzione e a supportare lo sforzo produttivo: quindi, conteggiate le spese solo in proporzione al tempo dedicato alla gestione delle richieste dei clienti/prospect, alla creazione di file, alla produzione di preventivi, studi, mock-up, ecc.
A maggior ragione, non appena implementate le migliori pratiche di Sales Ops, perché questo indicatore vi permetterà anche di misurare il ROI delle vostre Sales Ops.
Per esempio, immaginate :
- Le vendite del trimestre sono state di 3 milioni di euro.
- Le spese "commerciali" per un trimestre ammontano a 300.000 euro. A queste dovete aggiungere la quota delle squadre di "supporto": di nuovo 300.000 euro.
- L'indice di efficienza delle vendite è quindi di 5 euro di fatturato per ogni euro investito nelle vendite.
Monitorate questo indicatore ogni trimestre e misurate il confronto con l'anno precedente per capire le variazioni stagionali. Se seguite le migliori pratiche del concetto di Sales Ops, dovreste notare un netto miglioramento di questo indicatore.
Tasso di turnover del team di vendita (Sales Agent Turnover Rate)
Il turnover del personale è una realtà crescente nel mondo di oggi. L'organizzazione di ricerca Gartner prevede che quest'anno il turnover totale annuo dei dipendenti sarà superiore del 20% rispetto all'anno precedente.
E questo vale per tutti i settori...
Il turnover del personale può essere costoso. Ogni volta che un addetto alle vendite se ne va, l'azienda deve spendere tempo e denaro per assumere e formare un sostituto.
Questo vale soprattutto per i trasformatori di imballaggi in cartone e, più in generale, per i produttori di imballaggi. Un rappresentante di vendita deve :
- Essere un "buon " venditore,
- Una conoscenza tecnica abbastanza avanzata delpackaging,
- Comprendere le sfide di marketing e di supply chain dei vostri clienti,
- Essere a proprio agio con vendite complesse e lunghi processi per chiudere la vendita di imballaggi personalizzati e su misura
L'alternativa sarebbe quella di spostare il carico di lavoro di questo dipendente sugli altri agenti di vendita. Ma questo potrebbe portare a un turnover ancora maggiore nel lungo periodo.
Per calcolare il tasso di turnover degli agenti di vendita :
Come per l'indicatore precedente, si consiglia di estendere l'analisi alle funzioni di "supporto alle vendite".
Immaginate che il vostro team sia composto da 6 venditori, 3 amministratori delle vendite, 2 commercianti di valuta e 2 ingegneri progettisti nel 2022. Si tratta di 13 persone.
Nel 2023, un venditore junior entra a far parte del team, ma un altro venditore si ritira e un pianificatore si dimette. Il tasso di turnover è quindi 2/(13+1) = 14%.
Nota Riteniamo che questo indicatore abbia senso solo per le aziendemoltograndi con team di vendita di oltre 50 persone. Al di sotto di questo livello, eventi "eccezionali " come un pensionamento possono influenzare l'analisi di questo indicatore.
- Per le PMI (Piccole e Medie Industrie), la misurazione del livello di soddisfazione dei loro team è un elemento chiave della loro strategia.quipes tramite sondaggi interniPer le PMI (Piccole e Medie Industrie), la misurazione del livello di soddisfazione del personale tramite sondaggi interni o tramite il tasso di assenze per malattia in relazione al numero di giorni lavorati sembra più rilevante.
- Come abbiamo spiegato nel nostro primo articolo " le operazioni di vendita, il nuovo alleato per far crescere i vostri numeri e i vostri team ", le Sales Ops migliorano la soddisfazione dei "clienti interni". Quindi questi indicatori di soddisfazione dovrebbero migliorare automaticamente quando allineeretela vostra strategia con le vostre risorse umane, i vostri dati, i vostri processi e i vostri strumenti !
3/ KPI finanziari
Valore di vita del cliente (CLV)
I clienti con un budget più elevato o con una maggiore fedeltà al marchio hanno un CLV più alto.
Per determinare il CLV :
- Misurare il tasso di fidelizzazione: è la percentuale di clienti che effettuano ordini da un periodo all'altro,
- Determinate la "durata di vita" dei vostri clienti,
- Identificare il paniere medio dei vostri clienti e la frequenza di acquisto
Infine, il CLV è :
Facciamo un esempio con HIPE incrociando le informazioni sulla Società e sul Progetto:
- È possibile determinare quando il cliente ha effettuato il primo ordine e quando ha effettuato l'ultimo, prima di lasciarvi: perché ha trovato un altro fornitore di imballaggi, perché ha dichiarato fallimento o per qualsiasi altro motivo.
- Nell'esempio seguente, incrociando le informazioni relative alle "Configurazioni" e ai "Progetti", è possibile determinare che questo cliente vi ha portato 17.000 euro tra il 7 dicembre 2021 e il 10 gennaio 2023, data in cui sapete che non vi consiglierà più, ovvero 14 mesi di attività.
- Il Customer Life Value (CVV) di questo cliente è quindi di 17.000 euro e il CVV mensile è di 1.214 euro.
Esportando i dati completi e analizzando i clienti "persi", è possibile ottenere questa cifra in media per tutti i clienti e classificarli:
- Strategie (sopra la VVC o la VVC mensile)
- Clienti tipici (media)
- Clienti non strategici (inferiori a VVC)
E l'analisi, la strategia e le azioni sono molto diverse a seconda del punto di vista...
Il tasso di cancellazione degli utenti dai vostri servizi (Customer Churn Rate)
È la percentuale di clienti che abbandonano il servizio offerto dopo un determinato periodo. Questo periodo può essere mensile, trimestrale o annuale. Un basso tasso di abbandono indica che state fidelizzando un maggior numero di clienti, mentreun alto tasso di abbandono non è un buon segno, poiché significa che state perdendo entrate a causa della mancata generazione di lead di qualità.
Anche in questo caso, con HIPE e utilizzando la stessa esportazione di dati dell'analisi precedente, è possibile determinare ogni anno: qual è la vostra base di clienti attivi (ad esempio, i clienti che hanno effettuato almeno 1 ordine) e quali sono i clienti attivi dell'annoprecedente.
Supponiamo di avere 750 clienti attivi nel 2022 e che 120 clienti che erano attivi nel 2021 non lo siano più nel 2022. Il tasso di abbandono è quindi del 16%.
L'obiettivo, una volta strutturati e analizzati questi dati, è quello di abbassare questo tasso, il che significa aumentare la fedeltà dei clienti.
A tal fine, dovrete chiedere al vostro team di vendita di analizzare ogni caso di cliente, fornire una risposta qualitativa e quindi strutturare i casi che spiegano l'abbandono:
- Presentare istanza di fallimento,
- Un desiderio interno di smettere di lavorare con il cliente (cattivo pagatore, cliente non strategico che chiede molti studi e preventivi e fa pochi o nessun ordine),
- Perdita rispetto alla concorrenza a causa della scarsa qualità del servizio,
- Perdita rispetto alla concorrenza a causa di un cattivo posizionamento dei prezzi
- Perdita rispetto alla concorrenza a causa del mancato rispetto delle scadenze di produzione,
- Perdita rispetto alla concorrenza dovuta alla non conformità con i problemi di produzione,
- ...
Da quel momento in poi, avrete una visione chiara delle azioni da intraprendere e degli strumenti e dei processi da mettere in atto per gestire ogni caso.
Qualche esempio?
- Desiderio interno di interrompere la collaborazione con il cliente: cattivo pagatore. In questo caso, si possono analizzare meglio le informazioni sui clienti prima di inserirli nell'elenco e chiedere depositi o pagamenti su ordini superiori a determinate soglie finanziarie.
- Perdita rispetto alla concorrenza a causa della scarsa qualità del servizio (tempi di risposta). In questo caso, analizzare e comprendere le fasi che richiedono troppo tempo internamente, snellire le informazioni (dalla richiesta alla risposta), fornire uno strumento e processi che riducano i tempi di risposta riducendo il carico di lavoro del team (HIPE ad esempio).
Costo di acquisizione del cliente (CAC)
Il costo di acquisizione di un cliente (CAC) indica l'importo medio che l'azienda spende per acquisire un nuovo cliente. Si parte dalla somma di diversi costi in un determinato periodo, tra cui :
- Il costo delle campagne di marketing e pubblicità,
- Il costo degli strumenti CRM, sito web, e-commerce o HIPE
- Stipendi e spese generali per il team di vendita allargato (*)
- Stipendi e spese generali per il team di marketing
(*): include la quota pertinente dei team dell'Amministrazione vendite, della Stima dei costi e dell'Ufficio studi quando contribuiscono all'acquisizione di un nuovo cliente.
Una volta ottenuto questo importo, dividetelo per il numero di nuovi clienti acquisiti durante il periodo. In questo modo si ottiene :
NOTA Un sottoinsieme del costo di acquisizione di un cliente è il costo per lead (CPL).
Prendiamo l'esempio del KPI "Tasso di turnover degli agenti di vendita". Il vostro team è composto da : 6 agenti di vendita, 3 amministratori di vendita, 2 commercianti di valuta, 2 ingegneri di progettazione e 1 responsabile marketing nel 2022.
Se si considerano gli stipendi e i costi associati del team di vendita e marketing, più gli stipendi del resto del personale in proporzione al tempo dedicato alle attività di vendita per acquisire un nuovo cliente, si ottiene una spesa di 300.000 euro nell'arco dell'anno.
Nel corso dell'anno avete acquisito 450 nuovi clienti.
Il vostro costo di acquisizione clienti è quindi di 6.666 euro per cliente.
Alto o basso? Solo un'analisi di questo indicatore in relazione all'indicatore VVC può aiutare a rispondere a questa domanda.
È quindi necessario calcolare il rapporto VVC/CAC, perché indica la redditività a lungo termine della vostra attività e vi dice se i costi di acquisizione per convertire i nuovi clienti sono troppo elevati.
Alcuni indicatori di mercato :
- Un rapporto 1:1 significa che per acquisire un nuovo cliente si spende tanto quanto il suo guadagno nell'arco della sua vita. Più si investe nell'acquisizione di nuovi clienti, più si perde denaro.
- Un rapporto di 3:1 indica probabilmente una forte crescita della vostra attività.
- Un rapporto di 4:1 è la prova di un modello di business eccellente.
Costo di gestione del cliente (CMC)
Per noi, questo indicatore è anche uno strumento di analisifinanziariarilevante per le vostre prestazioni di vendita, perché non si limita al costo diacquisizione. Include tutte lespese di marketing e di vendita, comprese quelle dei team di supporto (amministrazione vendite, preventivi, IT).
Torniamo all'esempio precedente.Il vostro team è composto da : 6 rappresentanti di vendita, 3 amministratori di vendita, 2 commercianti di valuta, 2 ingegneri di progettazione e 1 responsabile marketing nel 2022.
Se si valutano gli stipendi e i costi associati del team di vendita e marketing, più la quota degli stipendi di altre persone in proporzione al tempo dedicato all'intero sforzo di vendita, si spende 1 .000.000 euro nell'arco dell'anno.
Avete 750 clienti attivi, compresi quelli acquisiti nel corso dell'anno.
L'MCC è quindi pari a 1.333 euro.
Deducendo la quota di spesa legata alla pura acquisizione, potete verificare quanto vi costa realmente un clientefedele.
Se si prendono i 45 nuovi clienti, si hanno 705 clienti attivi per i quali si sono spesi 700 .000 euro nel corso dell'anno. Questa base di clientifedeliha una CMC di 992 euro, quasi 7 volte inferiore all'acquisizione di un nuovo cliente.
In questo esempio, è chiaramente più redditizio fidelizzare i clienti piuttosto che cercarne di nuovi.
In tutti i casi,è necessario acquisirepiù nuovi clienti di quanti se ne perdano (attrition) per garantire il proprio sviluppo commerciale, a VVC costante.
Per riassumere
Razionalizzare le operazioni di vendita con HIPE non solo vi farà risparmiare tempo, ma migliorerà anche i vostri KPI.
È uno strumentomoltopotente, da implementare nell'ambito dei 5 pilastri dell'azienda: strategia, persone, dati, processi e strumenti.
A proposito :
- HIPE vsstrategia: uno strumento personalizzabile per supportare la vostrastrategia > moduli in base alla strategia (ecommerce, cofn per velocizzare e migliorare gli studi, intranet con prezzi per i rappresentanti di vendita, ecc),
- HIPE contro le persone : progettatoper la gestione del commercio e dei flussi commerciali - in definitiva i principali utenti della soluzione,
- HIPE contro i dati: HIPE raccoglie milionididati strutturati che devono essere analizzati e monitorati,
- HIPE vs processo: l'HIPE deveessere progettatoinsieme ai vostri processi. Può conformarsi ad essi o sfidarli per servire meglio la vostrastrategia ,
- HIPE contro gli strumenti: HIPE è uno strumento. E solounostrumento. È possibile utilizzarlo solo se lo si implementa in linea con gli altri 4 pilastri.
Le operazioni di vendita sono complesse. Ma non devono essere necessariamente opprimenti.
Tracciate i vostri progressi con un'ampia gamma di indicatori chiave di performance per le operazioni di vendita con HIPE: migliorate, rafforzate e ottimizzate il vostro approccio alle vendite.
Volete sapere cosa può fare HIPE per voi? Contattate i nostri esperti oggi stesso.
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Ci vediamo il Martedì 07 marzo alle 17:00 per il nostro webinar "Sales Ops: potenziare la strategia di vendita". con i nostri due ospiti speciali:
- Rogelio Cárdenas Arriola, responsabile delle operazioni di incasso presso Splio
e
- Lyes Boukeroui, responsabile delle operazioni di vendita di Uptoo
Due specialisti del settore, che lavorano in aziende in forte crescita dove sono riusciti ad avere un impatto reale. Siamo convinti che i loro preziosi consigli vi saranno più che utili e che le loro metodologie di vendita ultra-ottimizzate vi daranno un netto vantaggio competitivo se deciderete di applicarle alla vostra attività.
Cerchiamo di portare ogni mese contenuti originali e rilevanti per il nostro settore e la vostra presenza a questo webinar significa molto per noi: