Comment la COVID-19 a bouleversé la vente B2B (à jamais) ?
2020 est une année historique. Elle marque la première pandémie d’une économie mondialisée, où il est aisé de suivre son évolution à grand renforts de données et statistiques.
De ce fait, les gouvernements ont choisi d’imposer un paradigme inédit: le confinement et la quasi-obligation de télétravailler, quand c’est possible.
Les forces commerciales, en particulier celles des imprimeurs, transformateurs et industriels de l’emballage, sont passées du jour au lendemain du « terrain » ou du bureau à la « maison ». Y étaient-elles prêtes? Quel en a été l’impact pour elles? Comment les acheteurs et clients ont vécu cette nouvelle relation commerciale?
Enfin, qu’est-ce que cette nouvelle organisation du travail a définitivement changé dans les usages commerciaux et l’attente des acheteurs professionnels ?
C’est ce à quoi McKinsey Company a essayé d’analyser et comprendre à travers une étude inédite (1) réalisée dans 11 pays, sur 12 secteurs d’activités différents et auprès de plus de 3600 entreprises qui vendent des produits et services à d’autres entreprises (en B2B ou Business-to-Business donc).
1. Les clients professionnels toujours plus favorables à une expérience commerciale numérique
L’étude montre que les clients professionnels plébiscitent davantage une expérience en ligne (via un site internet, via des outils de chat, visioconférence) que les interactions traditionnelles (rendez-vous en présentiel, Salons).
En moyenne, sur les 11 pays concernés par l’étude, les clients sont 2 fois plus nombreux à souhaiter interagir avec leurs fournisseurs via des outils numériques qu’avant COVID-19.
La tendance est encore plus marquée en Espagne et au Royaume-Uni puisqu’ils y sont 3 fois plus nombreux qu’avant la crise sanitaire.
2. Les clients professionnels travaillent davantage sur mobile
Les clients professionnels utilisent bel et bien leurs téléphones mobiles (smartphones) pour commander auprès de leurs fournisseurs.
La COVID-19 a accéléré la tendance puisque l’étude relève qu’ils sont désormais 30% plus nombreux à préférer utiliser le mobile pour passer commande et par conséquent, l’étude constate une progression de 250% des commandes depuis des applications mobiles entre professionnels.
3. Offrir une expérience numérique accomplie à ses clients pour enregistrer plus de commandes
Offrir une expérience numérique réussie à ses clients professionnels est gage de nouvelles commandes. L’étude montre qu’une entreprise ayant investi dans un canal d’acquisition numérique efficace multiplie par 2 ses chances d’enregistrer de nouvelles commandes.
Qu’est-ce qu’une expérience numérique réussie ?
- Elle ne se limite pas à un site « vendeur » ou ecommerce. En effet, certaines entreprises proposent des produits ou services qu’il n’est pas possible de vendre « sur catalogue ». C’est d’ailleurs tout l’objet de la technologie HIPE que nous proposons aux industriels de l’emballage qui vendent, pour certains, quasi exclusivement des emballages sur-mesure.
- Elle démarre à la première prise de contact et peut voire doit aller jusqu’au SAV. De l’identification du prospect à la transformation en client avec la première commande puis la fidélisation sur le long terme de ce nouveau client.
4. La vente omnicanale, la nouvelle norme du commerce B2B
L’étude Mc Kinsey souligne que la tendance de la vente omnicanale s’accélère avec la crise sanitaire. C’est presque 80% des entreprises B2B qui déclarent accélérer leurs investissements en ce sens.
La vente omnicanale c’est le mix entre:
- la vente « offline » avec notamment la gestion des appels et messages entrants, le « cold calling » (appel à froid), la présence des commerciaux sur le terrain, les Salons.
- la vente en ligne avec par exemple un site qui « capte » des nouveaux prospects et nouvelles opportunités commerciales voire site ecommerce vendeur. Mais aussi l’utilisation d’outils numériques pour automatiser certaines tâches commerciales.
5. Face à ce constat, comment lancer la transformation numérique de ses processus de vente ?
Identifiez votre valeur ajoutée
Optimisez votre site internet
Identifiez ce qui importe le plus à vos clients et vos cibles: rapidité, transparence, expertise ?
Une fois cela fait, construisez vos outils en fonction.
Qu’il soit vendeur ou non, offrez une expérience agréable et simple d’utilisation à vos clients et prospects.
Assurez-vous que votre site soit intégré aux autres outils nécessaires à la bonne gestion commerciale (CRM, outils d’emailing, gestion de projets etc)
Chassez les frustrations de vos clients
Automatiser oui, déshumaniser non
Evitez les erreurs qui génèrent les principales frustrations de vos clients: temps d’obtention d’un devis trop long (récurrent dans l’univers de l’emballage par exemple), processus de commande trop long, difficulté à trouver les produits, problèmes techniques sur le site…
Apportez la touche « relationnel commercial humain » dès que le client ou prospect en a besoin dans son parcours d’achat.
Formez vos commerciaux
Optimisez le parcours client
Créez un groupe d’experts du numérique pour former et accompagner vos commerciaux à utiliser les nouveaux outils et optimiser les nouveaux process.
Identifiez, tracez, mesurez comment les clients utilisent les nouveaux parcours que vous leur proposez.
Optimisez les sans cesse!