Le prix du Web-to-Pack : notre analyse et nos premiers conseils
Nous vous parlions il y a quelques semaines dans notre article « Levée de fonds record de Packhelp, ou pourquoi devriez-vous tirer un enseignement des imprimeurs ? » des 40 millions d’euros levés par l’un des spécialistes du Web-to-Pack : le polonais Packhelp.
Pour rappel, l’entreprise y annonçait des chiffres vertigineux – en seulement 6 ans d’existence – dans un secteur du Web-to-Pack n’en étant pourtant qu’à ses balbutiements (combien d’entre vous vendent aujourd’hui leurs emballages en ligne ?) :
- + de 250 collaborateurs (et des dizaines de recrutements en cours)
- + de 50 000 clients dans une 30aine de pays (soit une moyenne de près de 10 000 nouveaux clients par an)
- Nous estimions alors leur chiffre d’affaires mensuel à environ 1 million d’euros avec une croissance à probablement 3 chiffres
Devant le succès de cet article et vos nombreux retours, nous avons décidé de creuser le sujet ces dernières semaines pour vous apporter de précieuses données marché sur le prix réel d’une commande Web-to-Pack, avec de vraies surprises (mais aussi des confirmations) nous permettant de vous distiller nos premiers conseils afin que vous puissiez apporter une réponse à l’essor inéluctable du Web-to-Pack.
Nous avons réalisé notre étude de prix sur deux emballages classiques que vous connaissez bien :
- Une découpe en carton ondulé – FEFCO 427 (boite à oreilles) taille standard, imprimée
- Une caisse américaine – FEFCO 201 sur-mesure, neutre
Nous avons consolidé nos informations en réalisant des demandes de prix chez différents acteurs du marché, afin d’obtenir un panel le plus représentatif possible de la réalité économique de l’industrie :
- Packhelp – Solution Web-to-Pack – Pologne
- Pack.ly – Solution Web-to-Pack – Italie
- Aquitaine Packaging* – Industriel traditionnel – France
- Occitanie Packaging* – Industriel traditionnel – France
- Lusitanie Packaging*- Industriel traditionnel – Portugal
- Varsovie Packaging* – Industriel traditionnel – Pologne
- Iberico Packaging* – Trader – Espagne
*Les noms des sociétés ont été changés
Avec 7 industriels, 2 emballages courants et des demandes portant à chaque fois sur 3 quantités différentes, nous obtenons ainsi quelques enseignements, avec des informations clés pour votre stratégie future. Nous vous donnons aussi les délais moyens de ces plateformes et fournisseurs, ainsi que leurs frais d’outillages (si applicable).
Demande n°1 - FEFCO 427 (Boite à oreilles) imprimé
Notre première demande test était la suivante :
- Un FEFCO 427 (Boite à oreille)
- 210 x 180 x 90
- Cannelure E 30 kraft brun, test brun
- Impression 1 couleur, noir sur le recto, couvrance 25%
- Pour 2 500, 5 000 et 10 000 unités
- Délai le plus court possible pour une livraison dans le 64
Notre tableau récapitulatif des prix FEFCO 427, en toute transparence…
Le tableau le montre très clairement : si le client n’est pas pressé, Packhelp est à notre grande surprise imbattable sur le prix.
Entre 2500 et 10 000 pièces, Packhelp arrive à baisser son prix pièce de près de 30% alors qu’il était déjà le mieux placé sur la plus petite commande.
C’est encore plus impressionnant si l’on compare le pure player (dont le business est 100% en ligne) à son homologue polonais avec lequel nous passons en direct. Packhelp est tout simplement 28% moins cher sur la série de 2500 pièces et jusqu’à 36% moins cher sur la série à 10 000 pièces. Sachant que les délais de livraison sont comparables et que la seule qualité de service ne peut justifier un tel écart de prix (on choisira un acteur local dans ce cas), on peut parier que Packhelp va commencer par éliminer tous ses concurrents traditionnels nationaux (ou les rendre sous-traitants) dès les prochaines années.
L’agressivité du prix Packhelp est d’autant plus manifeste que nous comprenons ici les frais de livraison pour tous les industriels testés. Il n’y a donc pas de surcoût à prévoir sur les prix que nous vous annonçons.
Pack.ly semble hors marché, avec des prix stratosphériques, justifiés néanmoins par un niveau de service très élevé. Avec son tarif Pack.ly Special, un client est livré en 8 jours (production + délai de livraison !). Gagnent-ils néanmoins des commandes avec ces tarifs ? Sauf cas extrême (et encore faut-il connaître le service), rien n’est moins sûr.
Le message d’espoir sur ce type d’emballage, c’est que les fabricants français se positionnent très bien et livre près de deux fois plus vite.
Avec le haut niveau de service associé, la compétitivité sur le prix, la transparence (je sais qui fabrique mon emballage et où), … le fabricant qui arrive à bien se positionner en ligne a toutes les chances de gagner la plupart des commandes sur le marché français.
Demande n°2 - FEFCO 201 (Caisse américaine) neutre
Notre seconde demande test était la suivante :
- Un FEFCO 201 (Caisse américaine)
- 625 x 290 x 475
- Cannelure EB 30 kraft brun, test brun
- Pas d’impression
- Pour 1 500, 3 000 et 5 000 pièces
- Délai le plus court possible pour une livraison dans le 64
Notre tableau récapitulatif des prix FEFCO 201, en toute transparence…
Premier constat, 3 fournisseurs ne se positionnent pas sur ce produit.
Pack.ly et le fabricant portugais ne fabriquent pas ce produit. Le fabricant polonais se déclare non compétitif contre les fabricants locaux (dans le cas d’espèce, français) sur ce type de produits. En poussant les recherches plus globalement, les acteurs étrangers (au-delà des pays limitrophes) ne répondent pas sur ce genre de demande. Le FEFCO 201 ainsi configuré est un produit à faible valeur ajoutée, sans outillages et leur pertinence économique sur ce type de dossiers ne leur permet pas de se positionner.
Packhelp est ici mal positionné. De plus, il joue sur un manque de clarté sur ses cannelures. Il est précisé sur le site « Transport et manipulation en toute sécurité grâce au carton ondulé robuste (cannelure E à EB) » alors que l’écart entre le prix et la qualité des cannelures E et EB rend la comparaison peu pertinente. Quand il est précisé que nous souhaitons du EB 30, les prix s’envolent. Pour ne rien arranger, Packhelp est totalement hors délai par rapport aux trois autres industriels.
Les fabricants français sont ceux qui s’en sortent le mieux, talonnés par le trader espagnol. Attention donc, car c’est ici l’industriel espagnol qui – avec un prix serré en direct, de la transparence et une bonne qualité de service – pourrait remporter la mise avec un site E-Commerce sur le marché français.
Les fabricants français ne doivent pas attendre pour lancer leur offre Web-to-Pack, ils sont pertinents non seulement sur le territoire national, mais aussi sur les pays limitrophes. Il y a fort à parier que les premiers aujourd’hui seront – s’ils exécutent bien – les gagnants de demain.
Pour résumer
L’écart de positionnement pour Packhelp est énorme selon la découpe (sans doute dû au fait que Packhelp travaille avec des fabricants équipés en découpe laser pour leurs produits phares).
Notre plus grande surprise vient de l’écart du leader du Web-to-Pack avec son homologue polonais. Comment un fournisseur voisin de référence, contacté en direct, peut proposer des prix plus élevés (jusqu’à plus de 50%) ? C’est encore plus frappant lorsque l’on imagine que c’est sans doute un concurrent frontal de ce fournisseur polonais que Packhelp fait travailler : quelle marge reste-t-il à ce fabricant ? Packhelp perd-il de l’argent sur ces commandes ?
Cela nous fait nous poser la question de la stratégie utilisée pour écraser le marché européen du Web-to-Pack et – plus globalement – de l’emballage. Il semble évident que Packhelp, pour gagner des clients, perd ou a minima ne gagne pas d’argent sur ces commandes. En relisant les tableaux, en y ajoutant les coûts logistiques, les budgets publicitaires conséquents investis en ligne (que vous autre n’avez pas, ou peu), la marge laissée aux partenaires, les nombreux recrutements, … les levées de fonds quasi annuelles et de plus en plus grandes (pour rappel, 40 millions pour la dernière) deviennent évidentes. Les investisseurs payent la marge et financent les pertes en échange d’une croissance à deux voire trois chiffres.
C’est donc une véritable ubérisation que vit l’industrie européenne de l’emballage, où des nouveaux vont entrer sur le marché, casser les prix pour le prendre, l’assécher puis finir par le consolider.
Les clients sont ici vus en « lifetime value » (LTV) et les modélisations sont faites en fonction de la somme des gains que vont générer ceux-ci tout au long de leur « vie commerciale » avec Packhelp. Montrer une croissance soutenue, avec un recrutement de nouveaux clients plus grand chaque année et cumulatif (50 000 clients en 5 ans) est ici la seule chose qui compte.
Comment y faire face alors?
En espérant vous avoir apporté des informations importantes et pertinentes et en attendant nos pistes et conseils dans le prochain article, n’hésitez pas à nous contacter pour discuter de votre vision stratégique à ce sujet.