Les indicateurs clés pour démarrer une vraie stratégie "Sales Ops" - Partie 1

Nous vous parlions il y a quelques semaines dans notre article « les sales operations, ce nouvel allié pour booster vos chiffres et vos équipes » de ce nouveau concept qui explose dans le monde, puisque selon le rapport « State of Sales Operations 2021 » de LinkedIn, le nombre de postes de Sales Operations Managers a augmenté de 38% entre 2018 et 2020.

Pour rappel, les Sales Ops ont pour principale mission de se concentrer sur l’optimisation des processus internes et en particulier :

Redéfinir les objectifs de vente
Adopter de nouveaux systèmes, outils et technologies pour soutenir l’effort commercial
Analyser les données pour repérer les tendances et les axes d’amélioration de l’entreprise
Établir et parfaire la stratégie de génération de leads
Automatiser la prospection en mettant en place les bons outils et processus, par exemple avec la personnalisation des séquences ou en harmonisant les modèles d’e-mails
Automatiser les tâches récurrentes telles que les saisies CRM, rapports, relances par e-mail, etc…
Harmoniser les pratiques commerciales et aider au recrutement des forces de vente.

Mais comment savoir si votre équipe commerciale fonctionne correctement ? Comment évaluer vos actions ?

Dans cet article, nous allons vous expliquer comment mesurer vos résultats grâce aux principaux KPI’s (Key Performance Indicator ou Indicateur Clé de Performance, ICP en français) utilisés par les Sales Ops. Ces KPI’s se répartissent en 5 catégories et nous ne traiterons que les deux premières dans cet article : les KPI’s d’analyse de votre CRM et les KPI’s d’analyse de votre entonnoir de vente (aussi appelé « funnel »).

1/ Votre CRM cache des KPIs essentiels

Cette première partie se concentre sur les indicateurs que vous pouvez sortir en analysant votre CRM. Pour rappel, un logiciel CRM vous aide à gérer vos interactions avec vos clients, vos leads et vos prospects en centralisant et en analysant vos données clients pour améliorer leur satisfaction et maximiser vos ventes. Si vous n’avez pas de CRM, ces KPI’s n’en restent pas moins essentiels, ils seront sans doute juste un peu plus compliqués à sortir et/ou analyser.

Grâce à ces KPI’s, vous aurez la capacité de mieux gérer votre pipeline client et mieux cibler vos futurs prospects.

Le panier moyen (Average Deal Value) en dit plus que ce que vous pensez…

Votre panier moyen représente le montant moyen d’argent que votre entreprise gagne par affaire conclue. Considérant que tous vos clients ne sont pas les mêmes, la valeur du panier moyen vous indique combien le client moyen dépense pour les services de votre entreprise.

Augmenter le « Panier Moyen » peut donc être un puissant levier de développement de chiffre d’affaires mais aussi de marge. Encore faut-il connaître ce panier moyen !

Pour les industriels de l’emballage qui font du sur-mesure et donc des études de prix, il est particulièrement intéressant de comparer cet indicateur au « Montant Moyen devisé » (Average Quote Value).

Par exemple, sur HIPE, en croisant vos données de Projets, de configurations (*) et d’Entreprises clientes, vous pouvez rapidement obtenir la mesure de ces deux indicateurs.

Imaginons que le Panier moyen se situe à 2500€ et que le Montant Moyen Devisé s’établisse autour de 3200€.

De nombreuses questions se posent en ayant une visibilité sur ces 2 chiffres :

Est-ce en phase avec votre positionnement et votre stratégie?
Est-ce en phase avec votre parc machines (équipement, cadences, etc…) ?

Plus encore, vous pouvez aussi analyser en partant de là :

Ces indicateurs par commercial de l’entreprise
la volatilité du panier moyen et du montant total devisé
Le panier moyen par type de client et par type de commande
Le volume de commandes passées par compte client sur les dernières années
Le montant moyen devisé vs. commandé pour chaque client
Analyser l’écart entre le montant devisé et le panier moyen

Dans notre illustration sur votre droite, il est intéressant de voir que le Commercial A est le seul commercial endessous du panier moyen de l’entreprise.

Comment expliquer puis modéliser la surperformance du commercial C ?
Quelles méthodes et processus singuliers peut-il partager avec le commercial A ?

(*) cette analyse n’est possible qu’avec le module « Prix » de HIPE

Sur le 6e point (l’analyse de l’écart entre le montant devisé et le panier moyen), HIPE est un outil très puissant car il peut vous permettre d’analyser concrètement le positionnement « marché » de votre équipement industriel.

En effet, chaque devis, chaque commande correspond à un processus de fabrication avec la mesure des temps d’utilisation. Vous pouvez en tirer certaines conclusions très intéressantes, par exemple :

Pour l’impression,
Pour la découpe,
Pour le pliage-collage, …
… quelles machines sont retenues et quelles est leur corrélation avec votre taux de transformation ?

Autres questions :

Quelles opérations /machines /sous-traitants vous positionnent « négativement» sur le marché ? Si ces opérations, machines et sous-traitances sont en général moins retenues que votre taux de transformation, c’est qu’elles sont trop chères ou que votre savoir-faire n’est pas reconnu. Autant de pistes pour ajuster votre stratégie industrielle, équipement, achats…

In fine, votre travail en Sales Operations devra conduire à :

Aligner votre stratégie avec les données réelles
Comprendre et modéliser les facteurs de réussite
Ajuster vos processus et outils internes

Le tout, pour faire progresser votre Panier Moyen en lien avec votre stratégie.

L’art de conclure une vente, ou le Close Rate (taux de conclusion des ventes)

Le taux de conclusion d’un commercial est donc un simple pourcentage, qui en dit néanmoins beaucoup. Il vous indique le pourcentage d’affaires que votre commercial a conclues, par rapport au nombre total d’affaires ouvertes. Il peut donc aussi vous indiquer le pourcentage des prospects que votre commercial a converti en client si vous ne prenez en compte que les nouvelles affaires.

La formule pour calculer le Close Rate est donc très simple :

Le taux de clôture est particulièrement important lorsque votre objectif est d’augmenter le ratio prospects/clients.

Cet indicateur est relativement simple à faire vivre avec HIPE.

Par exemple, sur HIPE, en croisant encore une fois vos Projets, vos configurations (*) et votre nombre d’Entreprises clientes, vous pouvez appréhender pour chacun de vos commerciaux (internes ou externes type VRP) leur taux de closing.

Seul, cet indicateur peut toutefois vous induire en erreur. Il convient donc de l’analyser en prenant en compte le nombre d’opportunités (Projets dans HIPE) déclarés. Certains commerciaux auront en effet tendance à ne déclarer que des Projets très matures tandis que d’autres déclareront toutes les opportunités, y compris celles qu’ils estiment en amont des rendez-vous clients, sans réelle demande préalable de ces derniers (ce qui peut être une bonne pratique pour le budget que se donne un commercial sur sa base client ou dans le cadre de son suivi commercial de chacun de ses comptes client).

Dans tous les cas, analyser et aider vos commerciaux à augmenter leur taux de clôture conduira à augmenter votre taux de conversion (que nous verrons plus bas), donc augmenter votre chiffre d’affaires et la rentabilité par commercial.

Le taux de ventes additionnelles (Upsell rate)

Appelé « upsell » en anglais et sans traduction française réelle, le taux de vente incitative d’un agent commercial indique la fréquence à laquelle un client finit par acheter plus que ce qu’il avait initialement prévu. On peut aussi parler de montée en gamme.

Vous pensez peut-être que l’upsell n’est a priori pas particulièrement pertinent pour votre entreprise. Toute entreprise doit pourtant proposer des ventes incitatives, que ce soit pendant la vente ou après qu’un client a acheté.

La vente incitative est un excellent moyen d’augmenter la rentabilité de votre entreprise. Cerise sur le gâteau, elle n’entraîne généralement que peu ou pas de coûts marketing ou commerciaux supplémentaires. Un taux d’upsell élevé va permettre d’augmenter drastiquement votre panier moyen.

Souvenez-vous que vous avez 60 à 70 % de chances de vendre à un client existant, mais que ce chiffre n’est que de 5 à 20 % pour les nouveaux clients. Il est donc beaucoup plus aisé de vendre et augmenter le chiffre d’affaires sur la base clients existant plutôt que d’en créer une nouvelle. Aussi il est important d’élaborer votre stratégie de vente additionnelle et de savoir mesurer votre taux d’upsell pour le faire progresser.

Si vous n’êtes toujours pas convaincu, pensez que – d’autant plus dans notre industrie du sur-mesure – aucun (bon) commercial ne souhaite être un passe-plat ou une boîte aux lettres entre le client et le Bureau d’Etudes. Il souhaite proposer aux clients des quantités plus importantes pour faire baisser le prix pièce d’une commande tout en augmentant le chiffre d’affaires commandé, des configurations alternatives avec des papiers et cartons plus nobles, mieux éco-conçus, des solutions packaging à plus forte valeur ajoutée (design, impression, finition).

En analysant pour chaque Projet l’historique des configurations, vous pouvez travailler avec vos commerciaux à identifier quelles sont celles qui correspondent au brief client initial vs celles qui viennent de leur part, et les taux de transformation selon leur « origine ».

Imaginez un tableau comme celui présenté sur votre droite :

On pourrait même imaginer aller plus loin pour voir l’upsell sur les Projets transformés en commande (deuxième tableau) :

Avec ces indicateurs, vous avez d’ores et déjà une mesure de l’activité de vos commerciaux : Qui propose plus souvent de « l’upsell » ? Qui convertit davantage avec sa contre-proposition ? …

Vous pouvez également analyser sur quels paramètres vos équipes ont eu une action :

Re-conception de l’emballage : changement de solution packaging
Modification des options de construction : ajout d’une bande de collage, proposition d’une structuration de caisse pour mécanisation client (décalage refouleurs, rabats biseautés)
Modification du choix papier-carton : plus premium, plus éco-conçu (FSC)…
Modification/ajouts de décors: choix du numérique pour ajout données variables, proposition d’un marquage à chaud pour augmenter le premium de l’emballage…
Modifications / ajouts de finitions et ennoblissements : ajout d’un vernis sérigraphique, choix d’un pelliculage soft touch au lieu d’un vernis UV mat…

L’examen de vos taux de conversion des ventes incitatives et leur comparaison avec les taux de conversion moyens du secteur et vos taux antérieurs peuvent vous donner des indications importantes.

Par exemple, si votre taux d’upsell est élevé, cela montre que les clients sont très intéressés par vos produits complémentaires. Cela indique que vous pourriez probablement en augmenter le prix sans perdre trop de ventes. Ne serait-ce pas un moyen simple d’augmenter vos bénéfices ?

D’un autre côté, si le taux de conversion de vos propositions d’upsell est faible, cela peut signifier que vos produits complémentaires sont trop chers ou simplement un manque d’intérêt pour vos clients. Vous pouvez vouloir :

Réduire leur prix pour réaliser plus de ventes,
Proposer d’autres produits complémentaires à la place,
Mener une étude de marché pour voir quels produits complémentaires souhaiteraient vos clients.

Quid du taux de ventes à la baisse (downsell rate) ?

Nous pourrions même analyser le « downsell », qui est la mesure inverse, d’une commande moins importante en chiffre d’affaires que la demande initiale chiffrée par le client.

Avoir un taux de « downsell » élevé démontre-t-il une sous-performance ?

Là encore, vous pouvez obtenir toutes les données source à l’analyse depuis HIPE ; en croisant vos données techniques des configurations, les Projets et les informations clients :

C’est une sous-performance si :

Votre stratégie commerciale est alignée à votre capacité industrielle, et votre positionnement. Autrement dit, si vous souhaitez augmenter votre panier moyen et que vos équipements sont adaptés pour cela. Et pourtant les commerciaux font de la « sous-vente ». Un client leur fait une demande pour 3000 pièces et la commande finale est finalement à 2000. Pourquoi?
Votre calcul de coûts de production est-il conforme à votre capacité machine ? Vos devis font-ils état d’un « surprix » non justifié ? Quels paramètres faut-il ajuster pour éliminer le « downsell » ?

Ça n’est pas une sous-performance si :

Vos commerciaux, accompagnés de leurs référents techniques (méthodes, devis), analysent finement les demandes clients et proposent des solutions plus ajustées, avec des papiers/cartons plus fins mais tout aussi résistants pour le besoin client.
Ils proposent des quantités plus petites pour éviter le surstock client et augmenter leur satisfaction tout en augmentant le nombre de réapprovisionnements.

2/ Votre entonnoir de vente (Sales Funnel) se mesure et s'optimise

Votre entonnoir de vente façonne votre parcours client. Si l’on devait le résumer simplement, il attire vos prospects potentiels, interagi avec eux, et finalement déploie vos tactiques de vente dans l’espoir de les convertir.

Un autre terme pour qualifier l’entonnoir de vente serait « pipeline de clients ». Les mesures de ce pipeline vous donnent une vue d’ensemble du fonctionnement de votre positionnement marketing et de votre processus de vente dans son ensemble.

Grâce à ses indicateurs clés de performance, vous découvrirez quelles étapes de votre parcours du client pourraient être rationalisées ou mieux calibrées.

La prévision de votre pipeline client (Pipeline Forecast)

La prévision de votre pipeline est une projection trimestrielle de la santé de votre entonnoir des ventes (funnel). Chaque commercial doit estimer avec combien de prospects il négociera des affaires et quel pourcentage d’affaires est susceptible de se conclure. Ils utiliseront pour cela le nombre total d’opportunités de vente ouvertes en se basant en plus sur l’historique de vente, les tendances de votre marché et l’état actuel du pipeline de vente.

Avec HIPE, vos commerciaux centralisent tous les Projets d’emballages de leurs clients :

Des Projets sans configuration : projection pure et simple (budget de l’an prochain pour chaque client sur la base de l’information recueillie sur l’année en cours)
Des Projets avec des configurations encore imprécises
Des Projets avec des configurations prêtes à être commandées
Des Projets avec des commandes fermes, enregistrées depuis votre site internet, via le configurateur HIPE

En utilisant les montants d’opportunité et les dates d’échéances par Projet, vous pouvez simplement et rapidement avoir votre projection de chiffre d’affaires chaque trimestre pour le trimestre/semestre/année en cours.

Les opportunités en cours (Open opportunities)

Dans votre processus commercial, les « opportunités » sont les affaires en cours. Une opportunité ouverte est un projet avec un potentiel de vente, qui n’a pas encore été engagé. Il s’agit de la phase la plus précoce d’un projet.

Le rapport entre les leads générés et les opportunités ouvertes vous indique l’efficacité du ciblage de votre stratégie de prospection. Le nombre total d’opportunités ouvertes vous aide à prévoir les ventes.

Via les statuts des Projets dans HIPE, vous pouvez filtrer les Projets « ouvert » et « en cours » pour mesurer le nombre d’opportunités ouvertes ou en cours – ce qui vous sert aussi pour l’indicateur précédent.

Lorsqu’il y a beaucoup d’opportunités ouvertes, une équipe de vente peut avoir besoin de se réorienter pour mieux répartir les tâches d’acquisition de prospect. Si l’on laisse languir les opportunités ouvertes, l’équipe risque de les manquer complètement.

Le taux de réussite (Win rate)

Le taux de réussite est le rapport entre le nombre d’affaires conclues et gagnées et le nombre total d’affaires ouvertes dans le pipeline.

Supposons par exemple que votre entonnoir de ventes génère quarante-cinq pistes (leads). À la fin de l’entonnoir, l’équipe de vente a conclu neuf affaires. Votre équipe a un taux de réussite de 20%.

Vous pouvez par exemple essayer de maximiser votre win rate pour des campagnes de rappels de vos clients (e.g. pour des réapprovisionnements) pour lesquelles vous devez attendre une chance de transaction élevée. Le win rate devient alors un précieux indice de la satisfaction de vos clients sur leurs dernières commandes chez vous.

À l’inverse, un faible win rate ne sera pas à blâmer dans le cadre de nouveaux prospects/projets. Tous ces pourcentages ne sont donc pas à analyser de la même façon. Vous ne comparerez pas des réappros avec des nouveaux projets.

Autre cas d’application, vous pouvez utiliser le win rate pour déterminer quelles périodes, quels représentants commerciaux et quelles raisons de gain/perte produisent la plus forte probabilité qu’un prospect devienne un client pour l’entreprise.

Il existe une formule simple pour calculer votre win rate :

Dans HIPE, vous pouvez évidemment extraire toutes ces données.

Dans l’industrie du packaging, certaines entreprises choisissent d’inclure la catégorie « Pas de décision » dans leur mesure du taux de gain/perte, ce qui signifie que si un prospect a eu un rendez-vous commercial, a vu un devis et décide finalement de ne pas acheter chez vous ou chez l’un de vos concurrents, ce contact sera pris en compte dans votre taux de gain.

D’autres industriels divisent les gains uniquement par le nombre de prospects qui ont pris une décision d’achat – ce qui signifie que seuls les prospects qui décident d’aller (ou de rester) chez un concurrent comptent comme des pertes par rapport aux gains.

Dans notre secteur, ces situations peuvent avoir du sens. Cependant, l’essentiel ici est d’être cohérent dans le choix des comptes et des projets qui sont et ne sont pas inclus dans le calcul de votre taux de gain (cf. notre exemple réappro vs. nouveau projet).

Pour une bonne stratégie Sales Op, le plus important est :

D’analyser le taux de gain/perte par critères et de définir clairement raisons des pertes. Par exemple, l’analyse du taux de réussite par représentant peut vous aider à identifier les représentants qui ont besoin d’une formation commerciale plus poussée.
De définir clairement les prochaines étapes. En définissant et en clarifiant les prochaines étapes du processus de vente, vous augmentez vos chances de conclure la vente.
D’impliquer vos clients/prospects le plus possible. Une façon d’améliorer le taux de réussite en s’assurant que le décideur est impliqué dans le processus dès le départ du projet. En impliquant les bonnes personnes dès le départ, vous envoyez plus de prospects qualifiés dans le pipeline.
De ne pas faire d’hypothèses. Relevez leurs besoins d’emballages et votre capacité à contenter ces besoins.

Pour finir en beauté

Comme vous vous en êtes sûrement rendu compte, tous les KPIs clés que suivent et améliorent les Sales Ops ne sont pas présentés dans cet article. Nous vous préparons la suite des indicateurs clés pour démarrer une vraie stratégie « Sales Ops » dans un article que nous vous partagerons dans une dizaine de jours.

Mais surtout :

Nour organisons un webinaire « Sales Ops : Boostez votre stratégie commerciale » le mardi 07 mars à 17h00 avec deux invités exceptionnels :

Rogelio Cárdenas Arriola, Revenue Operations Manager chez Splio

Lyes Boukeroui, Head of Sales Operations chez Uptoo

Deux spécialistes du sujet, travaillant dans des sociétés en hypercroissance dans lesquelles ils ont pu avoir un réel impact. Nous sommes convaincus que leurs précieux conseils vous seront plus qu’utiles et que leurs méthodologies de vente ultra optimisées vous apporteront un avantage concurrentiel certain si vous décidez de les appliquer dans votre entreprise.

Nous essayons chaque mois d’apporter à notre industrie du contenu original et pertinent, votre présence à ce webinaire compte beaucoup pour nous :