Cómo calcular el retorno de la inversión del módulo CRM de HIPE
¿Por qué debería implementar el módulo HIPE CRM?
HIPE le ayuda a centralizar sus datos de clientes para proteger su historial, obtener una visión de 360° del rendimiento de sus clientes y medir los niveles de progreso.
Con una visión global, nuestra solución le permite elaborar previsiones de ventas de forma eficaz y segmentar mejor su clientela, al tiempo que detecta, realiza un seguimiento y potencia sus oportunidades, para que pueda materializarlas con mayor facilidad y rapidez.
¿Cuál es el objetivo de los cálculos del ROI?
En el mundo del software CRM, las promesas de retorno de la inversión suelen ser espectaculares: «tasa de conversión del +300 %» (Forbes), «ROI de 42:1» (Nucleus Research), «cartera de proyectos multiplicada por tres» (SuperAGI). Estas cifras se difunden ampliamente en libros blancos, presentaciones comerciales y estudios de analistas. Sin embargo, cuando nos fijamos en los trabajos académicos sobre gestión, sistemas de información o marketing B2B, el discurso es claramente diferente; más matizado, pero también más sólido. Los investigadores no consideran el CRM como una varita mágica, sino como un sistema organizativo e informativo cuyo impacto depende en gran medida del contexto en el que se implementa.
En Packitoo, hemos tomado una decisión clara al desarrollar una metodología para calcular el ROI del CRM basada en los conocimientos del ámbito académico, sin dejar de ser práctica para los fabricantes.
¿Cuáles son las mejoras habituales?
- Mejora de la calidad de la información sobre los clientes: centralización, fiabilidad de los datos y trazabilidad de las interacciones
- Mejor coordinación entre los equipos de los distintos departamentos: sincronización entre comercial, administración de ventas/atención al cliente, presupuestos/métodos, oficina de proyectos, preimpresión y producción
- Mayor satisfacción y fidelidad de los clientes: mejora del seguimiento comercial, consolidación de la relación, coherencia en los compromisos
Sin embargo, en un entorno industrial (fabricación a medida), las mejoras se garantizan gracias a la fiabilidad del proceso de ventas y de las previsiones, a la priorización de las oportunidades de alto valor añadido, a la mejora del seguimiento de las cuentas estratégicas, así como a la mejora de la gestión de los contratos, de los servicios ofrecidos y de la tramitación de las reclamaciones. Lamentablemente, estas ventajas no siempre se traducen de inmediato en cifras espectaculares, pero aseguran los márgenes, reducen los riesgos comerciales y mejoran las relaciones a largo plazo.
Por ejemplo, en un estudio de caso reciente, se estableció una correlación positiva entre el uso del CRM y la mejora de las ventas, la rentabilidad y la fidelidad de los clientes. Los beneficios observados dependen de factores clave como la claridad de la estrategia de CRM, la adopción efectiva por parte de los equipos y la integración de la calidad de los datos con los procesos industriales y otros sistemas (ERP, CPQ, MES).
El enfoque de Packitoo
En Packitoo, nuestro enfoque del retorno de la inversión se basa en dos factores principales:
1️⃣ Ahorro de tiempo
- Menos introducción de datos
- Menos tiempo dedicado a buscar información
- Mejor preparación para las citas y los presupuestos
- Evaluación directa a través del coste por hora de los equipos de ventas y preventa.
El efecto sobre la tasa de conversión
- Mejor seguimiento de las oportunidades
- Priorización del proceso
- Menos pérdidas debidas a olvidos o incoherencias
- Aplicación de un coeficiente de conversión al volumen de los presupuestos, al importe medio de los pedidos y al margen.
En lugar de imponer una cifra concreta, recomendamos, tal y como hacen implícitamente los investigadores, un enfoque basado en escenarios:
- Escenario conservador: mejora de la tasa de conversión de +0,5 a +1 punto
- Escenario medio: mejora de la tasa de conversión de +2 a +3 puntos
- Un objetivo ambicioso: aumentar la tasa de conversión en 5 puntos o más
(lo que suele observarse en organizaciones que, en un principio, están muy poco estructuradas)
Estas hipótesis se explican, se analizan y se contextualizan, sin que se presenten en ningún momento como medias universales.
Datos que hay que introducir para el cálculo del CRM, HIPE y ROI:
En un contexto industrial de fabricación a medida y bajo pedido (make-to-order), los indicadores de rendimiento más utilizados para medir el impacto de un CPQ en comparación con los procesos manuales (Excel, presupuestos a través del ERP, presupuestos en Word/PDF, validaciones por correo electrónico, etc.) son:
- El tiempo medio para emitir un presupuesto (a partir de una solicitud del cliente)
- El índice de errores en los presupuestos (configuración / viabilidad / precio)
- El porcentaje de solicitudes de modificación o revisión de presupuestos
- La tasa de conversión de presupuestos a pedidos
- El tiempo de diseño previo a la venta o de concepción (oficina de proyectos, preimpresión)
- El margen bruto medio por pedido y la variación del margen
- El plazo total desde la solicitud del cliente hasta el cobro (desde la solicitud del cliente hasta el pago)
- Porcentaje de entregas realizadas dentro de los plazos establecidos por el cliente cuando el CPQ está integrado en el ERP de producción
- El nivel de satisfacción del cliente (NPS o puntuación de satisfacción tras el presupuesto o el pedido)
Datos que hay que introducir para el cálculo del CRM, HIPE y ROI:
Empresa A
Empresa de tamaño medio del sector del embalaje de cartón ondulado, situada cerca de Burdeos (Francia). Facturación prevista de unos 10 millones de euros. Su equipo comercial genera habitualmente 15 000 presupuestos al año y participa regularmente en las principales ferias del sector del embalaje.
- Número de presupuestos al año
- Número medio de líneas de presupuesto por oferta comercial (para determinar el número de presupuestos u ofertas comerciales enviados a los clientes)
- Importe medio del carrito por pedido
- Margen bruto (contribución)
- Tiempo que dedica un comercial o un responsable de ventas a preparar un presupuesto
- Número de semanas trabajadas al año
- Coste medio por hora de un comercial o responsable de ventas
- Número de comerciales/administradores de ventas
- Aumento estimado de la tasa de conversión, gracias a respuestas más rápidas y con un mejor seguimiento
Fórmulas detalladas para calcular el ROI:
1️⃣ Ahorro de tiempo en la gestión y el seguimiento de las ventas
Ahorro de tiempo = Tiempo ahorrado semanalmente por comercial/administrador de ventas × Coste medio por hora × Número de semanas trabajadas al año × Número de comerciales/administradores de ventas
2️⃣ Ingresos adicionales gracias a una mayor tasa de conversión
Beneficio derivado del aumento de la tasa de conversión = Número de presupuestos al año × Beneficio estimado por conversión × Carrito medio × Margen (contribución)
Datos de la empresa A:
- 15 000 líneas de presupuesto al año
- Número medio de líneas por presupuesto (oferta de venta): 1,92
- Importe medio de la cesta: 3 500 €
- Margen bruto (contribución): 55 %
- 2 horas de ahorro por comercial o responsable de ventas a la semana
- Número de semanas trabajadas al año: 46
- Tarifa por hora: 38 €/hora
- Número de comerciales/administradores de ventas: 8
- Aumento estimado de la transformación: +1 punto
📈 Cálculos:
- Ahorro: 2 × 8 × 38 × 46 = 28 000 €
- Beneficio derivado de la mejora de la tasa de transformación: ((15 000/1,92) × 1 %) × 3 500 × 55 % = 150 400 €
💰 Total del módulo CRM: 178 400 € en beneficios anualizados